Call-only объявления без заголовков в Google Ads снижают CPA на 28% – кейс

Агентство digital-маркетинга WordStream поделилось результатами кейса, связанного с использованием объявлений только с номером телефона (call-only) в Google Ads.

В частности, сотрудники агентства хотели выяснить, что будет с эффективностью рекламы этого формата, если при создании объявлений оставить поля для заголовков пустыми. Полученные результаты показали, что в таком случае можно ожидать снижения CPA. В данном кейсе, этот показатель упал на 28%.

То есть, под «объявлениями без заголовков» подразумеваются те объявления, при создании которых поля для заголовков были оставлены пустыми.

Если оставить эти поля незаполненными, то Google автоматически создаст два заголовка – один для номера телефона, а второй – для названия компании. Например:

Решение протестировать Call-only Ads без заголовков было принято для клиента в США, который управляет бизнесом по борьбе с вредителями.

В рамках эксперимента тестировались 7 уникальных вариантов формата call-only:

• 0 заголовков, 1 длинное описание;
• 0 заголовков, 2 коротких описания;
• 0 заголовков, 2 длинных описания;
• 1 заголовок, 1 обычное описание;
• 1 заголовок, 2 длинных описания;
• 2 заголовка, 1 обычное описание;
• 2 заголовка, 1 обычное описание.

Полученные результаты выглядели так:

И упрощённый вариант:

Средний коэффициент конверсии среди объявлений без заголовков был на 17% выше, чем среди стандартных объявлений этого формата, а CPA – на 28% ниже.

В случае конкретного рекламодателя вывод прост: объявления, которые содержат только номер телефона и название компании, более эффективны и менее затратны.

При этом в WordStream подчёркивают, что данный кейс – это опыт лишь одного рекламодателя. Генерализировать полученные выводы было бы неправильным, но компании могут протестировать эту гипотезу на своих объявлениях и посмотреть, не сработает ли данный подход в их случае. В зависимости от предлагаемой услуги или продукции, а также целевой аудитории, результаты могут быть разными.

Эксперимент был проведён в период с 1 марта по 1 июня 2019 года.

Напомним, что в сентябре Google Ads обновил шаблон для объявлений только с номером телефона. В новом шаблоне название компании и заголовок объявления расположены прямо под номером телефона – вместе с увеличенной кнопкой звонка.