Как работает алгоритм локального поиска Google

Автор: Джой Хоукинс (Joy Hawkins) – эксперт по локальному SEO, руководитель SEO-агентства Sterling Sky, один из ведущих участников Local Search Forum, спикер конференций по поисковому маркетингу.

Когда речь заходит об алгоритмах Google, то существует большая разница между тем, как они обрабатывают органические и локальные результаты. В статье мы рассмотрим основные факторы, которые влияют на ранжирование в локальной выдаче.

Под локальным алгоритмом мы подразумеваем тот алгоритм, который обеспечивает показ блока локальной выдачи, так называемого «Three-Pack».

Когда пользователь выполняет локальный поиск или вводит запрос, который подразумевает получение локальных результатов, Google обычно показывает в ТОПе выдачи три результата с картой, а под ними – остальные результаты, которые мы будем называть «органическими».

Согласно информации в Справке Google, в работе этого алгоритма используются три самых важных фактора – расстояние, известность компании и релевантность. Ниже мы рассмотрим подробнее каждый из них.

1. Расстояние

Этот фактор представляет собой расстояние от вашей компании до места, указанного в поисковом запросе, или до местоположения пользователя, которое Google вычисляет на основании имеющихся данных. Какое местоположение он определил, можно увидеть внизу страницы результатов поиска.

• Почтовый индекс (десктопы)

Если пользователь использует десктоп-устройство, то Google может определить почтовый индекс того места, где он находится. Он также будет указан внизу страницы выдачи. Существует ряд инструментов, которые помогают проверять позиции сайта на основе индексов. Например, Moz Check Your Presence Tool, BrightLocal, Whitespark и Places Scout.

• Геокоординаты (мобильные устройства)

Когда же пользователь использует смартфон, Google обычно располагает ещё более подробной информацией о его местонахождения, включая геокоординаты актуального места, и отмечает его синей меткой на карте.

На рынке также есть инструменты, которые позволяют видеть результаты, основанные на географических координатах, и эти данные обычно очень точные. Среди этих сервисов значатся Local Falcon и бесплатное Chrome-расширение GS Location Changer.

На какой именно уровень ориентироваться, зависит от специфики поиска. Например, для поиска информации по юристам обычно достаточно уровня индекса. Если же вы работаете со стоматологами или заведениями быстрого питания, то нужно будет смотреть на уровне геокоординат.

В целом очень важно знать, что расстояние действительно влияет на те результаты, которые видит пользователь. И если ваши клиенты ищут свою компанию, находясь у себя дома, и не видят её в результатах локального поиска, то причина может быть именно в расстоянии.

Эта проблема актуальна для многих агентств, а те два типа инструментов, которые мы упомянули выше, позволяют более точно отслеживать позиции.

2. Известность

Известность говорит о том, насколько важной Google считает компанию. Является ли этот бизнес устоявшимся и прочно закрепившимся на рынке, или же это новая компания, о которой пока мало известно?

Для определения известности Google использует ряд сигналов. Например, посещения магазина. Если это традиционный магазин, у которого мало посетителей, то Google, скорее всего, не сочтёт его известным.

Отзывы также влияют на этот показатель. Чем больше отзывов, в том числе старых, тем более известной считается компания.

Упоминания – ещё один сигнал для Google. Здесь также учитывается количество.

3. Релевантность

Если компания известна, но на её сайте отсутствует хорошо структурированный контент на ту тему, которая интересует пользователя, её релевантность будет очень низкой.

NB. Очень важно понимать, что все эти факторы работают вместе. И важно убедиться, что вы анализируете все три.

Определяя релевантность, Google анализирует следующие вещи:

• Контент;
• On-site SEO (теги Title, метатеги и т.д.);
• Упоминания также учитываются, поскольку Google смотрит на такие вещи, как адрес компании. Действительно ли она расположена в этом городе? Релевантна ли она тому городу, который интересует пользователя?
• Категории тоже очень важны – категории в Google Мой бизнес. В настоящее время Google имеет около 4000 различных категорий в GMB и постоянно меняет этот список, добавляя одни и убирая другие. Поэтому важно убедиться, что вы выбрали правильные категории для своего бизнеса.
• Название компании – ещё один крупный фактор для определения релевантности. Даже просто наличие нужных ключевых слов в названии может сделать компанию достаточно релевантной для ранжирования. Так не должно быть, но это то, что мы наблюдаем на практике.
• Отзывы. Пару лет назад Майк Блументаль (Mike Blumenthal) провёл интересный эксперимент. Он попросил несколько человек оставить на Yelp ряд фейковых отзывов с упоминанием конкретных ключевых слов, чтобы посмотреть, повлияет ли это на ранжирование в локальной выдаче Google, и результат был положительным. Google определённо анализирует содержимое отзывов, чтобы видеть, какие слова люди используют и понимать, как это влияет на релевантность.

Как ранжироваться без близости к пользователю, известности или релевантности

Конечно, в идеале нужны все эти три вещи. Однако в блок локальной выдачи можно попасть и не имея всех трёх факторов. Ниже мы рассмотрим пару таких примеров.

Если вы хотите расширить свой радиус, то вы обслуживаете много людей. Вы обслуживаете не только людей в своём квартале. Вы, например, обслуживаете целый город. Вам не нужно ранжироваться по всему Чикаго по очень популярным запросам, таким как «стоматолог» или «адвокат». Однако, если ваша компания хорошо известна, а на сайте имеется релевантная страница или контент, связанный с нишевыми ключевыми словами, то зачастую этого достаточно, чтобы расширить радиус охвата по long-tail запросам. И это очень хорошо.

Известность – это первостепенный фактор, позволяющий расширить ваш радиус в пространстве конкуретных запросов. Мы часто видим, что Google возвращает в результатах поиска те компании, которые находятся немного дальше целевой области, только потому, что у них астрономическое количество отзывов или же очень высокая авторитетность домена и число ссылающихся сайтов.

Известность и релевантность – это два фактора, которые определённо влияют на тот регион, который вы охватываете в локальном поиске.

Спам и фейковые листинги

Спам и фейковые листинги – это большая проблема в пространстве локального поиска. Сервисы лидогенерации генерируют эти страницы и ранжируются даже с нулевой известностью.

У них нет известности, упоминаний, авторитетности. Нередко у них даже нет сайтов, но они по-прежнему ранжируются из-за этих двух факторов.

Например, они создают 100 листингов в нужном городе, выбирают подходящее местоположение, затем добавляют ключевые слова в название компании, получая некоторую релевантность и, каким-то образом минуя фактор известности, эти страницы ранжируются, что очень удручает.

Конечно, Google пытается улучшать свой локальный алгоритм. Мы надеемся, что со временем вес такого фактора, как известность, увеличится, и эта проблема будет устранена. Однако мы не знаем, к чему в конечном итоге придёт Google. Мы также недавно провели небольшое исследование, чтобы посмотреть, какой из этих двух факторов имеет больший вес.

Эксперимент: ссылки на сайт в GMB

Вопрос добавления ссылки на сайт в профиль компании в Google Мой бизнес часто вызывает споры. На какую страницу ставить ссылку: на главную или на страницу со списком филиалов, если у нас несколько офисов? Мы провели эксперимент, чтобы посмотреть, что произойдёт, если мы изменим ссылку и вместо страницы со списком филиалов укажем главную. В итоге мы увидели, что практически всегда переключение на главную страницу имело положительное влияние на ранжирование, даже если эта страница была совсем нерелевантной.

Вот один из примеров: у нас был клиент, который находился в Хьюстоне, который открыл филиал в Далласе. Главная страница компании была оптимизирована для Хьюстона, а страница адреса – для Далласа. Мы посоветовались с другими SEO-специалистами, и все они посчитали логичным сослаться на страницу Далласа в соответствующем листинге.

Однако нам было интересно, что произойдёт, если мы поставим ссылку на главную страницу, оптимизированную для Хьюстона. В итоге мы наблюдали рост позиций и числа поисковых запросов, по которым показывалась компания, хотя на главной странице вообще не упоминался Даллас.

Разрабатывая стратегию локального SEO, всегда тестируйте эти факторы и выбирайте правильные. В реальности возможны разные варианты.

Локальный алгоритм vs алгоритм органического поиска

Некоторые из вас могут думать, что оба эти алгоритма используют одни и те же факторы. Если вы разделяете это мнение, то мы настоятельно рекомендуем вам его пересмотреть. Как показало недавнее исследование Moz, только 8% результатов из блока локальной выдачи Google также появляются в органических результатах под ним.

Наш опыт показывает, что пересечения между этими двумя алгоритмами определённо уменьшаются. Поэтому мы активно исследуем принципы работы локального поиска, чтобы помочь нашим клиентам достигать успеха в обеих вертикалях. И советуем вам также задуматься об этом.