Метаморфозы украинского потребителя: как кризис повлиял на украинцев?

Украинский потребитель не так прост, как это может показаться на первый взгляд. Путешествуя, он уже нарисовал себе картину "как это должно быть". Отпечаток на его поведение наложил и экономический кризис. Дать больше сервиса, внимания и качества за меньшую цену – наверное, главные девиз, на который должны ориентироваться ритейлеры в текущих условиях. Кто-то уже так делает, кто-то предлагает что-то более интересное и уникальное, сохраняя при это достаточно высокие цены, информирует UBR.ua.

Представители разных отраслей, ведущие ритейлеры в своих сегментах в рамках 2-го Международного Retail & Development Business Summit 2014 поделились своими взглядами на то, что именно нужно потребителям и как отвечать на их запросы по максимуму.

Скрупулезность VS гулять, так гулять

Менеджер по развитию Adidas Group Богдан Гречный утверждает, что предпочтения потребителей их продукции достаточно сильно менялись на протяжении всего года.

"Посещаемость магазинов выросла, но количество принятых решений о покупке наоборот снизилась. Это говорит о том, что люди более скрупулезно начали относиться к трате денег. Они ходят чаще в магазины, но реже покупают. Они сравнивают предложения на рынке, они выбирают лучшие предложения для себя. 2014 г. мы отработали с самой низкой маржей за всю историю существования компании в Украине. Мы сделали самые выгодные решения, которые сработали – нам удалось удержать продажи – в гривнах мы даже демонстрируем прирост, но если переводить в валюту – все плохо. Однако у нас сейчас задача выстоять, удержать клиента и обеспечить дополнительный заработок", – рассказывает г-н Гречный.

В противовес взвешенным и расчётливым клиентам выступает и другая категория потребителей ­ – предпочитающих тратить деньги, которые сейчас еще хоть что-то стоять. Неуверенность в завтрашнем дне толкает их наслаждаться сегодняшним, считает Богдан Гречный: "Части покупателей наоборот легче дается принятие решения о покупке, потому что они начинают жить одним днем. Они действуют по принципу, что завтра эти деньги будут всего лишь бумажками. Поэтому люди начинают себе позволять то, на что раньше жалели тратиться. Вопрос только в том, что закончится раньше – кризис экономики или деньги у потребителей?".

Удивлять и "ублажать"

"Потребитель хочет, чтоб его удивляли. Несмотря на кризис, когда цена должна выходить на первое место (впрочем, она всегда там была). Если потребителю дать то, чего он даже не ожидал получить, он за это очень благодарен и лоялен. Это европейский подход", – делится опытом  директор по развитию компании "Нова Пошта" Сергей Коваленко.

При этом потребитель не хочет чувствовать себя лишь единицей в статистической сводке компании, он хочет персонализации в обслуживании, считает г-н Коваленко: "Потребитель хочет получить свой уникальный продукт. На самом деле, даже если продукты между собой отличаются совсем незначительно, клиент все равно хочет, чтобы учитывались именно его потребности. Потребитель сам говорит, чего он хочет. И надо к этому прислушиваться, независимо от того, насколько странно и невыполнимо это выглядит. Нужно успевать за желаниями клиента".

Емоции и время = деньги

Рестораны, кафе и любые другие заведение общепита современные украинские потребители также оценивают уже по другим критериям. К традиционному критерию качества добавилось еще несколько, более "прогрессивных".

К примеру, глава совета директоров !Фест Андрей Худо утверждает, что их клиенты хотят получить в первую очередь духовное удовольствие, не отрекаясь в то же время от гастрономического наслаждения: "От нас потребитель ожидает эмоций, поэтому у нас стойкая цель – удивлять. Однако клиент с каждым годом становится все более требовательным. Только на эмоциях уже не всегда получается достигнуть желаемого. Нужно инвестировать в качество продукта, в обслуживание".

Основатель сети ресторанов "Salateira" Евгений Рубан остановился на еще одном требовании клиентов: "Потребители очень начали ценить время. Цена для них не главное. Более важно – быстрота обслуживания. Уникальность украинского рынка заключается в том, что надлежащий сервис предлагают единицы. Поэтому те, кто может это предоставить, – уже конкурентоспособны. Нужно быть готовыми к приходу на рынок европейских конкурентов в связи евроинтеграцией. Нужно до этого времени укрепить свои позиции".

Требовательность, рожденная рынком

Интересным для рассмотрения, безусловно, является продуктовый ритейл. От покупки товаров первой необходимости, в частности продуктов питания, потребитель, что бы там ни было, не откажется. Однако этот рынок весьма конкурентный и на нем действуют свои законы. Как же тут быть с потребителем и какие изменения с ним происходили?

В противовес остальным мнениям, директор по маркетингу Fozzy Group Дмитрий Цыганков высказал несколько неожиданную мысль: по его мнению, сам по себе потребитель не меняется. "Тут действует другой закон – рынок меняет потребителя, и он идет за рынком. Десять лет назад трудно было представить, что супермаркет может поздравлять клиента с Днем рождения, а сейчас возникает вопрос "Почему вы меня поздравили, а мою дочь – нет?". То, к чему сами ритейлеры приучили своих клиентов, порождает их требовательность.

При этом привлечь потребителя за счет цены, по мнению г-на Цыганкова – не самый лучший путь: "В продуктовом ритейле первые три преимущества – это локация, и только где-то на четвертом месте цена, в которой в данном сегменте трудно конкурировать".

Специфические продуктовые ритейлеры также имеют свое виденья построения отношений с потребителем. К примеру, директор по продажам Wine Time Марьян Стасик утверждает, что его потребитель ­– в первую очередь новатор и подход к нему нужен соответственный. "Наши клиенты – это молодые люди, демократичные, жаждущие приключений. В то же время, они смотрят на цену – на нее все смотрят сейчас. Основное, к чему мы стремимся – обеспечивать сервис, приключения, наполнять эмоциями, при этом быть доступными в ценовом диапазоне", – делится опытом г-н Стасик.

Каждый сегмент ритейла имеет свои особенности, однако объединяет их одно: отношение с потребителем необходимо выстраивать на основании их предпочтений и даже прихотей. Особенно важно это делать в то время, когда клиент три раза подумает перед тем, как раз заплатить.