Сопротивление бесполезно: почему IBM и SAP не могут победить Amazon

Английская пословица гласит: старую собаку новым трюкам не научишь. И в мире высоких технологий эта идиома находит столько подтверждений, что иной раз диву даешься, насколько упорно старые собаки пытаются изучать новые трюки. Примеров масса — неудачи Google в сегменте социальных сетей, Microsoft, упустившая рынок мобильных устройств, и многие другие. Но всё не впрок: ветераны продолжают навёрстывать упущенное без особого успеха.

Недавний пример такого поведения мы сегодня и рассмотрим. Только на этот раз в облачных технологиях, а не в мобильных устройствах или социальных сетях. Здесь всё не настолько фатально, поскольку корпоративный мир и разработчики намного охотнее адаптируются к технологиям, обещающим солидные выгоды, чем рядовые потребители. Но ситуация на рынке облачных услуг начинает напоминать монополию, с которой не в силах справиться даже такие софтверные гиганты, как IBM и SAP.

Оба вендора на этой неделе не смогли порадовать своих акционеров, публично отчитавшись об удручающих квартальных результатах. Сам по себе пессимистичный отчёт IBM или SAP не является лакмусовой бумажкой: такое случается сплошь и рядом, по совершенно не зависящим друг от друга причинам. Однако предполагаемый путь выхода из сложившегося положения у обоих гигантов один - облачные технологии. Притом что на данный момент облака скорее съедают прибыль вендоров, нежели наращивают ее. И главный конкурент всех и вся на этом поле, конечно же, Amazon. 

Весьма показательным примером восприятия ситуации стал диалог, который ваш покорный слуга непроизвольно отследил в Twitter. Журналист ReadWrite Мэтт Эсэй (Matt Asay) задал своим читателям вопрос: не кажется ли кому-нибудь ещё забавным то, что IBM и SAP усиленно нажимают на облака, чтобы увеличить прибыль, даже когда AWS делает уже сороковую скидку? На что разработчик PostGIS Пол Рэмси (Paul Ramsey) отвечает другим вопросом: разбогател ли хоть кто-нибудь, конкурируя с Amazon? Более чем достойное начало сегодняшней беседы.

В публичном отчёте SAP пишет, что стремительно растущий облачный бизнес генерирует всё больше прибыли и в будущем станет стабильным источником дохода. Но если облачный бизнес настолько прибылен, то почему компания публикует негативные финансовые отчёты уже два года подряд? 

У IBM тоже не все сладко: бизнес, связанный с поставкой компонентов, все ещё генерирует неплохую прибыль, однако софтверный и сервисный сегменты заметно просели. При этом IBM тоже активно инвестируют в облачную инфраструктуру: совсем недавно мы сообщали о том, что компания вложила $1,2 миллиарда в строительство 15 дата-центров в ключевых экономических зонах планеты. 

Получается, что оба игрока ищут большую прибыль на низкомаржинальном рынке, где правила игры устанавливает их конкурент Amazon. Компания г-на Безоса сегодня является безоговорочным лидером. Особенно ярко это ощущается на рынке IaaS, где активы Amazon в пять раз превосходят мощности четырнадцати крупнейших конкурентов, не считая Google. По крайней мере так полагает Gartner. Впрочем, не IaaS единой сильна AWS: в PaaS-сегменте тоже чувствуется нарастающее давление компании.

Первым, кто всерьёз заявил о конкуренции с Amazon, стала Oracle. Комментируя действия софтверного вендора на рынке, представители компании заявляли: «Мы намереваемся продавать клиентам IaaS и предлагать тем же клиентам качественную PaaS в случае необходимости. Это привлечет дополнительную прибыль и позволит предоставлять клиентам разнообразный пакет корпоративных приложений в облаках». И с тех пор мы каждый день читаем сводки с фронтов, где Oracle неизменно проигрывает ценовую войну Amazon. Впрочем, на Oracle равняться не стоит: эта компания уступает в такой войне кому угодно, что не мешает ей быть одной из самых успешных на ИТ-рынке.

Тем временем Amazon ещё сильнее закручивает гайки. Недавно компания анонсировала юбилейное, сороковое по счёту снижение цены на облака с 2006 года (будьте уверены, Пол Рэмси посчитал достоверно). Как традиционные, закостенелые компании типа IBM, Oracle и SAP, которые привыкли только повышать цены, будут бороться с демпингующей AWS? Каких-либо разумных методов борьбы с Amazon нет, а вместо этого компании убеждают инвесторов, что облака приносят прибыль. Вот что пишет аналитик Cowen & Co. Питер Голдмахер (Peter Goldmacher): «Относительно скромное участие SAP в облачном бизнесе (он составляет 5% от доходов компании) приводит нас к мысли, что менеджеры акцентируют внимание на этом направлении для того, чтобы скрыть проблемы с основным бизнесом. Скорее всего, в отчете SAP умело поиграла цифрами и перевела на облака часть продаж из других сегментов, тем более что понятие “облака” весьма относительно». Полагаю, Питер написал это не столько ради обвинения SAP, сколько для того, чтобы подчеркнуть: представления традиционных вендоров об облаках и реальная ситуация на рынке кардинально различаются.

А ситуация, которая сейчас имеет место быть, уже не раз складывалась в технологическом мире. Многие помнят историю компании Novell и её взаимоотношения с SUSE Linux. Novell оперировала NetWare, сетевой операционной системой, которая когда-то уверено держала лидерскую позицию на рынке. Однако со временем Novell констатировала, что NetWare сдаёт позиции, ежегодно теряя 11% прибыли. Чтобы как-то решить эту проблему, в 2003 году компания купила SUSE, лидирующего на тот момент Linux-провайдера. Предполагалось, что сделка поможет Novell найти новые пути развития. Однако бизнес, связанный с NetWare, и SUSE — это абсолютно разные категории. NetWare была высокомаржинальным бизнесом, с определённой структурой дохода. А у Linux вообще своеобразная бизнес-модель, которую ещё нужно понять, чтобы извлекать прибыль. И тут Novell забуксовала, не сумев сделать SUSE доходным активом. Компания привыкла работать в высокомаржинальном бизнесе, а опенсорсный продукт требовал совсем другой ценовой политики. В результате SUSE начала расти только тогда, когда её освободили от связки с Novell. Имея в багаже своего опыта такую историю, крупные вендоры должны задуматься о том, что единственный способ что-либо противопоставить Amazon - это играть по её правилам.

И правила эти отнюдь не ограничиваются ценовой политикой. Чтобы проиллюстрировать сие утверждение, приведу длинную цитату из материала аналитика Gartner Лидии Леонг (Lydia Leong):

«Amazon создала новый тип заказчика и довольно эффективно дистанцировала его от всех остальных. И, поскольку эта компания практически всегда первой показывает новые “фишки” на рынке, она смогла заставить конкурентов играть в догонялки. Никто не говорит, что корпоративные пользователи перестали покупать облака, однако Amazon сфокусировалась на другой категории. Деньги, зарабатываемые на IaaS, тратят в основном разработчики, и оттого именно их пожелания первыми учитывают провайдеры. Поэтому рынок сейчас благоволит тем провайдерам, которые продают облака разработчикам. Это не означает, что провайдеры, ориентированные не на разработчиков, не важны. Многие из них увидели новый шаблон поведения и пытаются среагировать. Но большинство таких провайдеров — зрелые организации, которую не могут отражать рыночные тенденции так быстро. У них есть подушка безопасности в виде традиционных источников дохода. При этом никто не застрахован от массивного рыночного сдвига в сторону облачных технологий».

Словом, переход в облака для SAP, IBM и Oracle едва ли окажется простым. Не потому, что они не умеют делать свою работу, а по той причине, что им потребуется фундаментальный пересмотр структуры продукта, продаж и процессов. Посмотрим, удастся ли им перестроиться, и ждём нового квартального отчета.