Программы лояльности в социальных медиа: геймификация

Что такое программы лояльности в социальных медиа, как это поможет брендам и при чем тут геймификация? Разберёмся.

Появилась новая идея, которая позволит повысить эффективность взаимовыгодного общения компаний и пользователей – геймифицированные программы лояльности в социальных медиа.

За свои действия в соцмедиа (лайки, репосты, твиты) на странице бренда пользователи получают баллы, которые потом перечисляются на их офлайновые бонусные карточки.

Основа идеи – формирование потребительской лояльности. Если рассуждать упрощённо, то «потребительская лояльность» – это устойчивая привычка покупать один и тот же продукт или пользоваться одной и той же услугой.

Если посмотреть на современные программы лояльности, которые лучше всего представлены числом пластиковых карт в кошельке, то становится понятно, что действительно лояльных пользователей не существует. Хоть одна пластиковая карточка поддержит лояльность потребителя, если рядом продают тот же товар с большим дисконтом? Нет!

Современные программы лояльности как идея были созданы в начале XX века и совершенно не подходят к реалиям современности.

О лояльности

Простой ход – начислять заработанные пользователями виртуальные баллы на их карточки. А куда можно тратить баллы, которые переходят к человеку на бонусную карту бренда? Только на продукты этого же бренда. И представители компаний должны понимать, что вложенные в социальные сети средства (в том числе потраченные и на баллы участников) вернутся.

Если вспомнить о привычке потребления, как о проекции лояльности, то ее необходимо формировать. Для этого необходимо время. Чтобы это время появилось, пользователя необходимо удерживать на своей странице в соцмедиа – для этого нужна геймификация. Причем здесь лояльность? Человек довольно долгое время проводит на странице бренда, играет, испытывает позитивные эмоции, которые к тому же дают ему возможность получить бонусные баллы. У пользователя формируется устойчивое позитивное отношение. И у него в кармане есть бонусная карта. Насколько такая связь между брендом и пользователем сильнее, чем в рамках обычной программы лояльности?

О геймификации

Геймификация нужна как способ взаимодействия с пользователями. В России на данный момент, к сожалению, чересчур упрощённое понимание геймификации. «Геймификация – это баллы, бейджи, уровни, звания, и т.д.»

Нет. На самом деле геймификация – это техника изменения поведения человека. В её основе, кроме геймдизайна с баллами и званиями, лежат понятия мотивации и анализа поведения.

Анализ поведения оперирует всеми данными, которые есть о пользователе в Сети (Big Data) и формирует некие закономерности – условно портрет пользователя. В зависимости от портрета к пользователю применяются те или иные способы мотивации (например, через Матрицу поведения Фогга).

И вот уже всё это, сверху, оборачиваются в красивую обертку геймификации. Поэтому геймификация, конечно, не панацея, но очень мощный инструмент, который в силу своей внешней «игривости» многими воспринимается совершенно неправильно.

О затратах и прибыли

У большинства SMM-отделов в крупных компаниях есть проблема обоснования затрат. Руководители компаний задают реальные вопросы – как связаны затраты SMM с возвратом инвестиций.

Появляются программы лояльности в соцмедиа и снимают эти вопросы. Передача виртуальных баллов на бонусные карты программы лояльности компании даёт понять кто из «фанов» бренда в соцмедиа является реальным клиентом.

Это громадное преимущество, потому что у бренда появляется возможность изучать своего потребителя через автоматический мониторинг его действий в соцсетях. Это понимание, т.е. результат анализа, даёт возможность создавать более адресные маркетинговые кампании и более гибкие (адаптивные) программы лояльности.

Простой пример: когда покупатели заходят на OZON, им предлагаются товары, которые система считает наиболее релевантными. То же самое с программами лояльности. С приходом эпохи digital программы должны перестать быть статичными. Они должны «понимать» человека и мотивировать его наиболее эффективным именно для данного человека способом.

Получается, что на стыке соцмедиа и программ лояльности открывается целый новый рынок! Для Digital-агентств, геймификаторов, SMM-щиков и даже BTL-щиков!