Что необходимо учитывать при продвижении ICO

Часто маркетологи получают предложения по продвижению ICO. Стоит ли браться за проект? Как оценить предстоящий объем работ и откуда брать трафик?

Крипта — это очень быстрый рынок. Если что-то работало вчера, оно легко может перестать работать завтра, поэтому всегда нужно держать нос по ветру, а руку на пульсе.

Для начала давайте разберемся, кто и для чего участвует в ICO.

1. Те, кто организует ICO, хотят денег. И это совершенно нормальное человеческое желание. Как только ICO выйдет на биржу, они на первой же свече все скинут, чтобы сделать свои «иксы». (±90%)
2. Те, кто входит в ICO, ожидая, что компания станет новым Google и вкладываясь таким образом в долгосрочные инвестиции.
3. Фанаты и адепты продукта, которые собираются его использовать.

Последние два пункта и есть целевая аудитория, с которой придется работать маркетологу, продвигающему проект.

Есть два подхода к продвижению ICO. Первый — заливать ICO трафиком. Просто покупать много трафика и потом его монетизировать. Когда начали запрещать рекламу ICO в Facebook, в AdWords и других крупных сетках, с трафиком стало работать намного сложнее. Трафик начал становиться все дороже, конверсия с него все ниже, источников трафика все меньше, дураков несведущих инвесторов тоже (больше на бананакоин никто не ведется).

Второй подход заключается в том, чтобы сделать вкусное ICO. Вот это как раз тот вариант, когда в самом ICO уже нет никакой надобности, потому что все деньги уже принесли на стадии пре-ICO. В такое ICO хотят вкладываться пулы/фонды/инвесторы, продвижение такого ICO значительно дешевле (а то и вовсе бесплатно), и к его создателям гораздо меньше претензий, что позволяет им даже допускать некоторые косяки. Это пример того, когда не рынок диктует условия проекту, а хороший, хайповый проект диктует свои условия рынку.

Чтобы спрогнозировать успех ICO, для начала рассмотрим время его проведения. Маркетологу достаточно провести несложный анализ, открыв Coinmarketcap и посмотрев на текущую капитализацию рынка:

Как известно, рынок цикличен — всплески закономерно чередуются с падениями. Очевидно, что ICO лучше проводить либо на самом пике роста, либо в самом начале падения, пока еще у людей есть желание вкладываться в проекты.

Если ICO запланировано где-то в красной зоне, то стоит понимать, что шансы на успешное и быстрое привлечение инвестиций довольно сомнительны. Проектам, которые в хайповое время завершали ICO за 10 минут, на спаде рынка на все то же самое потребовалось бы несколько недель или даже месяцев.

Немаловажным фактором для прогнозирования успешности ICO является тематика проекта.

Сначала о том, с чем заведомо будет сложно работать:

• Гэмблинг (TrueFlip)
• Реклама (Jet8)
• Адалт (SparkChain)
• Игровые проекты (PlayKey)
• Реальный бизнес (BioCoin)

Гэмблинг и адалт скорее всего будут иметь проблемы с листингом на бирже, а в остальные перечисленные тематики люди традиционно сложно заносят деньги.

Популярностью пользуются:

• Блокчейн (ICON)
• Инфраструктурные проекты:смарт-контракты/ DAPP (APEX)
• Верификация, хранение данных (TheKey, Dadi)
• DEX Биржи (Kyber.network)

Блокчейн в проекте должен быть не для галочки. Доверие к этой технологии очень велико, и если проект построен на блокчейне и представляет какие-то инновационные технологии (особенно если в команде есть «китайские гики»), то можно быть уверенным, что такое ICO будет успешным.

На лендинге ICO всегда есть раздел, представляющий команду проекта. Очень важно, чтобы там были представлены реальные фото реальных людей. Маркетологу нужно поставить себя на место инвестора и произвести все те действия, которые он произвел бы, собираясь вкладываться в проект.

Естественно, все будут тщательно смотреть LinkedIn, FB-профили, искать в поисковиках по имени и по фотографии. Поэтому желательно чтобы у членов команды были заполненные профили в соцсетях (без того, как они где-то круто побухали); чтобы был опыт работы в известных компаниях; чтобы в друзьях и подписчиках не встречалось неадекватов. Ну а если в команде есть настоящие блокчейн-гики — это вообще хорошо. Определенная статистика показывает, что много инвестиций и довольно быстро собирают команды, где 10+ человек. Никакого практического объяснения этому нет, но очевидно большие команды вызывают у инвесторов больше доверия.

Очень много о проекте может рассказать ожидаемая капитализация. Существуют некоторые средние показатели капитализации проектов, исходя из их тематики. Это может быть $20-30 млн в случае инновационных блокчейн-проектов и $5-10 млн в случае реального бизнеса, например.

Однако бывают случаи, когда капа проекта является своего рода способом привлечения внимания. Так малая капа по сравнению с аналогами привлекает внимание, т.к. больше потенциал роста для инвестора (Bounty0x, TomoCoin), и неадекватно большая капа — также привлечет внимание. Однако в последнем случае, надо понимать, что это довольно рискованный способ выделиться (Sirin Labs, Tezos).

Также следует иметь в виду то, что является болью для маленьких инвесторов и счастьем для крупных — это скидки на пресейле. Маркетологу важно знать, что большие бонусы на пресейле и баунти — это признак слабого проекта. Большое количество халявных токенов на рынке приведет к тому, что при выходе проекта на биржу, их начнут тут же сливать, и это может отвернуть потенциальных инвесторов. Никто не хочет платить за то, чтобы кому-то токены достались бесплатно. Скидки на пресейле должны быть, но они должны быть адекватными, а не 50-75%.

Больше всего на рынке ICO, продавших 40-70% токенов. Лучше всего, по статистике, собирают ICO с ценой токена $0.1-$0.5. Желательно, чтобы количество токенов было ограничено — понятная и ограниченная эмиссия является для инвесторов гарантией отсутствия необоснованной неограниченно инфляции.

Хорошо, если на сайте четко прописано, по каким условиям распределяются токены: есть ли холд токенов, для кого и на сколько (к примеру, для тех, кто зашел на пресейле со скидками — токены залочены на 9 месяцев) и т.д. Если такие моменты предусматриваются, то их обязательно нужно указать на лендинге, как важную информацию для инвесторов.

Эдвайзер в ICO — это советчик, который не участвует в проекте, а консультирует его. Важно, чтобы среди эдвайзеров проекта не было так называемых «многостаночников», когда в одном проекте он эдвайзер, в другом — трафик-менеджер, в третьем — специалист по блокчейну и т.д.

Участие селебрити также под большим вопросом, так как есть много известных личностей, которые готовы отрекламировать все, что угодно — они просто так зарабатывают деньги (Джон Макафи). Но в то же время, у известных личностей большая аудитория поклонников, которую сразу же можно привлечь к проекту.

Лучше, когда эдвайзеры проекта обладают реальной компетенцией, для того, чтобы помочь проекту. При этом надо учитывать, что эдвайзерам будут писать и проверять, реально ли они с проектом, потому что известно много случаев, когда тот или иной специалист даже не подозревает, что он консультирует какой-то проект. Поэтому маркетолог просто обязан дать знать эдвайзеру, что тому придется подтверждать свое участие в проекте столько, сколько потребуется инвесторам.

1. Наличие Escrow. Есть Escrow — хорошо. Если это биржа — еще лучше. Это гарант того, что после ICO основатели проекта не уедут со всеми собранными деньгами куда-нибудь на острова.

Справедливости ради стоит сказать, что далеко не у всех партнеров есть Escrow, и это не обязательно является показателем скама, однако, когда Escrow есть — это большой и жирный плюс.

2. Партнеров проекта. Желательно обойтись в этом разделе без указания ICO- листингов и сайтов с обзорами ICO. Лучше, когда в партнерах есть другие успешные ICO, фонды с портфелями иксанувших проектов, инвестфонды бирж и сайты тех компаний, кто потенциально может помочь в реализации продукта. Это очень повышает инвест-привлекательность проекта.

3. Наличие KYC/AML, что упрощает выход на биржу.

4. Рабочий продукт (MVP). С одной стороны, рабочий продукт — это плюс. С другой — пока нет продукта, нечего критиковать и проект идеализируется, гораздо больше привлекая инвесторов. Сейчас в крипте ВИДЕНИЕ = ПРОДУКТ — нет разницы между «будет» и «есть».

5. RoadMap. Желательно, чтобы здесь было еще что-то, кроме «Private Sale -> PreICO -> ICO -> Продукт». Роадмэп начинается задолго до ICO и у проекта уже должны быть выполненные майлстоуны. Дорожная карта должна отражать четкое видение пути продукта в будущие 2-3 года. В ней должны содержаться значимые пункты, связанные с развитием продукта, а не ICO. Cроки должны быть адекватны. Включать сюда «создание лендинга для ICO» и отводить на это месяц — так себе идея.

6. GitHub. Если у проекта открытый код и он выложен на GitHub, это хорошо. Сообщество оценит красоту кода и регулярные коммиты, особенно если коммитит не один человек, а примерно столько, сколько заявлено девелоперов в команде. Надо иметь в виду, что код будут смотреть гики, которые разбираются в коде, и если там пока треш, лучше GitHub закрыть.

7. Наличие смарт-контракта. Это всегда плюс. А если он верифицирован в etherscan, а также проведен Security audit контракта — вообще хорошо.

8. Сайт проекта. Не на Тильде. Ну или, на самый крайний случай, хотя бы без лого Тильды. Обязательное условие — оповещать инвесторов обо всех изменениях/движениях на проекте. Если менять какие-то условия задним числом (к примеру, незаметно добавить еще 2-3% эдвайзерам) — комьюнити насторожится.

Обязательно проверить и обеспечить готовность сайта к большому объему трафика.

9. Корректная работа чата. Большинство вопросов в чате будет касаться скидки на пресейле и листинга на бирже. Ответы должны быть четкие и однозначные, у админов должны быть все сканы официальных документов, которые можно показывать инвесторам.

Админы должны быть готовыми к каверзным вопросам по проекту. Вопросы скринят и стремные/противоречивые ответы распространяют в чатах инвесторов. Лучше повременить с ответом или уточнить, чем отвечать некорректно/противоречиво. Если банить за конструктивные вопросы, это моментально попадает в чаты инвесторов с охватом в десятки тысяч человек, это надо иметь в виду.

Отметим сразу то, что не работает:

• Широкий охват
• Трафик с общетематических ресурсов
• Публикации в неспециализированных СМИ
• Аудитория, никак не связанная с криптой

Лучше всего работает свой трафик: Telegram, Twitter, e-mail-рассылки. Для расширения базы своего трафика можно:

• размещать CTA на сайте
• Сделать обязательным условием регистрации в WhiteList/KYC — подписку на все: email, #twitter#, telegram
• Реализовать AirDrop с реферальной программой. Условие AirDrop — подписка на все. Это очень быстро выращивает сообщество и создает видимость хайпа. Минус — профи считают такой трафик «токсичным», но профи мало.
• Proof of Caring. Делать скидки за обзоры, видео и другое продвижение проекта.

Маретолог, работающий над продвижением криптопроекта должен быть готов к тому, что рекламные сети не будут отвечать и очень неохотно будут идти на контакт. Это нормально, потому что сейчас спрос на криптотрафик значительно превышает предложение.

1. Листинги ICO. Везде, где можно разместиться бесплатно, нужно разместиться. Если недорого и сайт с трафиком, можно платно, и желательно без пометки «реклама» (предварительно обязательно проверить через SimilarWeb, есть ли у сайта свой траф и откуда). Если дорого (1-2 BTC), очень хорошо договориться на тестовый день, чтобы избежать налива ботов (пример, 52ico.com).
2. Сайты с обзорами ICO. Также необходимо проверять на наличие своего трафика, и всегда иметь в виду, что обзор может быть и негативным, а негативный обзор, размещенный на трастовом ресурсе может убить проект.

3. Google Sheets с аналитикой ICO. Не стоит недооценивать, их смотрит очень много людей. Здесь также стоит помнить, что как и обзор, оценки/метрики ICO могут быть негативными. Примеры: TheGobOne Spreadsheet, CryptoBotReport, Liu — Temperature Sheet, ICO Spreadsheet by Lendex (Cryptospace Journey), Sergio’s ICO ratings.

4. Блоггеры. Если проект попал в обзор ICO от популярного в криптосообществе блогера и удостоился положительной оценки, в принципе это может даже закрыть всю капу. Существенный минус — иногда это стоит неадекватно дорого, т.к. спрос превышает предложение.

5. Display Ads. Покупной трафик — наименее эффективный. Топовые сетки: CoinZilla, CoinTraffic. Тщательно контролируйте работу особенно с мелкими сетками, так как у них одна задача — быстро открутить вам трафик и забрать деньги. Будьте внимательны, чаще всего менеджеры не ставят utm-меток, не делают трекинга конверсий и вообще ничего, что бы помогло хоть как-то контролировать трафик. Поэтому при работе с ноунейм-сетками обязательно нужно просить тест, и смотреть сколько там криптотрафика.

Если посмотреть код баннеров CoinZilla, там можно найти забавный скрипт, позволяющий отслеживать в пользовательском браузере расширения, которыми пользуются те, кто так или иначе связан с криптой. Так, наличие библиотеки web3 говорит о наличии кошелька MetaMask. Если использовать приведенный ниже скрипт и кастомный параметр отправлять в GA или Метрику, можно довольно точно оценить долю криптотрафика:

Практика показывает, что в среднем нормой является 5-15% юзеров с активной библиотекой web3 . Такой трафик считается нормальным.