9 прогнозов для SEO на 2018 год

Автор: Рэнд Фишкин – основатель Moz, признанный эксперт по поисковому маркетингу и SEO.

В последние десять лет я делаю прогнозы о том, что ждёт SEO и интернет-маркетинг в следующем году. На текущий момент мой послужной список довольно приличный: правильные догадки перевешивают неправильные.

Но сегодня «судный» день: я оценю результаты своих прогнозов на 2017 год и, если показатели будут достаточно высокими, поделюсь своим списком на 2018 год.

Следуя традиции, для оценки качества своих прогнозов я буду использовать следующую шкалу:

• Точный (+2) – верные прогнозы, основной критерий выполнен;
• Частично точный (+1) – прогнозы, которые в целом верны, но несколько отличаются от действительности;
• Не полностью ошибочный (-1) – прогнозы, которые близки к истине, но больше «неправильные», чем «правильные»;
• Ошибочный (-2) – неверные догадки.

1. Голосовой поиск в течение 12 месяцев составит более 25% всех поисковых запросов к Google в США. Несмотря на это, десктопный объём поиска останется практически неизменным, а мобильный (не голосовой) продолжит расти

Оценка: +1.

У нас есть данные по объёмам десктопного и мобильного поиска от Jumpshot, которые показывают, что первый действительно остаётся относительно неизменным, а второй – продолжает расти.

Однако мы не знаем, какой процент поисковых запросов выполняется с помощью голоса, а не клавиатуры или экрана. Моя догадка состоит в том, что 25% всех запросов – это слишком много. Пока Google не начнёт делиться актуальными данными, мы можем ориентироваться только на данные за 2016 год, согласно которым 20% всех мобильных поисковых сессий осуществляется при помощи голоса.

2. Google останется основным источником реферального трафика на сайты. Ни Facebook, ни любой другой ресурс его не обойдут

Оценка: +2

Честно говоря, на рынке нет серьёзного противника Google. Социальные сети и ecommerce-лидеры интернета хотят, чтобы люди оставались на их сайтах, а не уходили в другое место. Не удивительно, что Google остаётся единственным крупным реферером.

3. Пространство маркетинговых технологий не будет сильно консолидированным (меньше выходов и приобретений, в процентах, чем в 2015 и 2016 гг.). При этом произойдёт как минимум один крупный выход или IPO среди основных поставщиков программного обеспечения для SEO

Оценка: +2.

Согласно данным Index.co (которые, к слову, заслуживают большего внимания, чем данные Crunchbase, которые намного худшего качества), в 2017 году в отрасли маркетинговых технологий произошло практически вдвое меньше приобретений, чем в 2016 – 22 против 39. При этом имело место IPO Yext, так что этот прогноз полностью сбылся.

4. Google запустит поисковую рекламу в расширенных ответах (featured snippets), блоках выдачи Сети знаний и/или каруселях

Оценка: 0.

Как выяснилось, Google уже делал шаги в этом направлении до 2017 года, что делает прогноз недействительным. Таким образом, по этому пункту оценка отсутствует вообще, хотя Google расширил тестирование рекламных объявлений в этом направлении в прошлом году.

5. К концу 2017 года на поиск Amazon будет приходиться 4% или больше от общего объёма веб-поиска Google

Оценка: -2.

Согласно данным Jumpshot, на данный момент Amazon не имеет даже 1% объёма поиска Google. Мой прогноз был или слишком ранним, или же Amazon никогда не достигнет этой цели.

6. Twitter останется независимым, а также будет самой ценной и популярной социальной сетью для издателей и инфлюенсеров

Оценка: -2.

Я в шоке, что сделал этот прогноз, учитывая потрясения, которые переживал Twitter в последние несколько лет. Тем не менее, приятно видеть реального конкурента Facebook (несмотря на намного меньший размер), который остаётся независимым.

7. Топ-10 мобильных приложений останется практически неизменным в течение года с максимум одним новым членом и 4-мя изменениями позиций

Оценка: +1.

Прогноз по большей части был точным, но не совсем. Доминирование нескольких компаний в мире мобильных приложений остаётся непоколебимым. Вот топ-10 за 2016 год, а вот – за 2017. Единственным реальным изменением является снижение Apple Music и Amazon на пару пунктов, и попадание Pandora и Snapchat во вторую половину списка.

8. 2017 станет тем годом, когда Google публично признает, что использует данные о вовлечённости пользователей в ранжировании, а не только для обучения своих систем

Оценка: -2.

Я должен был понять, что Google будет и дальше использовать данные о вовлечённости для ранжирования, но не будет об этом говорить. Google не выгодно быть открытым. Кроме того, озвучив эту информацию, он рискует дать повод для манипуляций спамерам, которые смогут накручивать клики для повышения позиций своих ресурсов в выдаче (эта тактика появилась в мире «серого SEO» и иногда действительно, к сожалению, работает).

Общий балл: +4. Не так уж и плохо, поэтому давайте продолжим традицию и посмотрим, что нас может ждать в 2018 году.

1. Общее число органических кликов, обеспечиваемых Google, упадёт примерно на 5% к концу года

В 2017 году мы наблюдали начало настораживающего тренда: уменьшение количества кликов, генерируемых поиском Google на десктопах и мобильных устройствах. Я не думаю, что это было ошибкой. По моим оценкам, действия Google, связанные с расширенными ответами, панелями знаний и улучшением мгновенных ответов в SERP в целом в сочетании с более агрессивными рекламными объявлениями и замедлением роста поиска (по крайней мере, в США) в 2018 году приведут к меньшим SEO-возможностям, чем в 2017.

Я не думаю, что этот тренд ускорится в долгосрочной перспективе. Это определённо не конец SEO, это лишь усиление конкуренции за несколько меньшие возможности для получения кликов.

2. Twitter и LinkedIn предпримут активные шаги по сокращению количества трафика, который они отсылают на другие сайты

Facebook, Instagram и Snapchat все преуспели, алгоритмически или структурно ограничивая переходы своих пользователей на сторонние сайты, и в результате выросли. Я думаю, что в 2018 году Twitter и LinkedIn предпримут собственные шаги для сокращения количества контента со ссылками, ограничения видимости внешних ссылок на своих платформах и поощрению контента, который удерживает пользователей на их сайтах.

3. Один или больше поставщиков программного обеспечения для SEO уйдут с рынка в результате повышения давления со стороны Google и усиления конкуренции

Google Search Console медленно, но верно, становится лучше. Google всё больше затрудняет отслеживание позиций в SERP, а пространство в области ПО для SEO стало более конкурентным и насыщенным, чем когда-либо ранее.

По моим оценкам, как минимум десять компаний в области разработки программного обеспечения для SEO имеют более $10 млн годового дохода (Deepcrawl, SEMRush, Majestic, Ahrefs, Conductor, Brightedge, SISTRIX, GinzaMetrics, SEOClarity и Moz). Вполне возможно, что я недооценил как минимум 4-9 других. Например, в локальном SEO компания Yext является очевидно крупной, а 3-4 её конкурента также имеют более $10 млн дохода в год.

Я думаю, что эта комбинация факторов приведёт к тому, что в 2018 году мы увидим одну или несколько потерь (возможно, за счёт менее выгодного слияния, а не прямого банкротства) в пространстве программного обеспечения для SEO.

4. Голосовой помощник Alexa начнёт отбирать долю рынка у Google, особенно через устройства с экранами, такие как Echo Show

Устройства голосового поиска полезны, но несколько неудобны из-за отсутствия экрана. Echo Show решает эту проблему, и я думаю, что в 2018 году мы увидим больше таких устройств и улучшенную функциональность.

5. Один из не принадлежащих Google технологических гигантов начнёт составлять серьёзную конкуренцию YouTube

Вражда между Amazon и Google и, как следствие, потеря YouTube на определённых устройствах не пройдёт незамеченной в обсуждениях основных технологических компаний. Я думаю, что в 2018 году это выльется в масштабное решение инвестировать в конкурента видеохостинга. Здесь слишком много денег, времени, внимания и возможностей для крупных игроков, чтобы они хотя бы не попробовали это сделать.

Примечание: если бы я был инвестором, я бы вкладывал деньги в стартапы, которые могут составить конкуренцию YouTube. Я считаю, что приобретения – это основной путь для Facebook, Amazon и Microsoft, чтобы снизить свои риски в этой области.

6. Facebook Audience Network получит необходимые инвестиции и станет серьёзным игроком в области рекламных технологий

Рекламные объявления Facebook в интернете должны играть ту же роль, если не большую, чем то, что делает в этом направлении Google – по большей части потому, что интернет функционирует больше как Facebook, а не страницы результатов поиска, и у Facebook есть данные для того, чтобы сделать эти объявления высококачественными и релевантными. К сожалению, Audience Network недополучала финансирование в последние пару лет, однако на фоне выравнивания роста Facebook в развивающихся странах и поиска компанией способов расширения охвата рекламы и повышения её эффективности, эта ситуация может измениться.

7. Мобильные приложения перестанут быть основным способом инвестиций в мобильный интернет для брендов, организаций и стартапов. Их место займут PWA и mobile-first сайты

Для 95% компаний и организаций, которые хотят хорошо функционировать в интернете, мобильные приложения являются ошибочным решением. Сегодня практически все это понимают и соглашаются с этим. Место приложений займут PWA (и mobile-first сайты). Это не значит, что магазины приложений перестанут обеспечивать установки и доходы разработчикам – этого не произойдёт. Однако эти установки и деньги будут попадать очень небольшому числу приложений, занимающих верхушку чартов, при этом большая часть других приложений просто канет в лету.

Примечание. В данном случае игры, вероятно, являются исключением.

8. WordPress продолжит доминировать среди всех других CMS и увеличит свою долю с 25% до 35%+ в интернете

Хотя это зависит от того, что вы понимаете под «интернетом», нет сомнений, что WordPress доминирует среди всех других CMS на рынке. Я думаю, что 2018 станет тем годом, когда WP расширит своё доминирование – по большей части потому, что компания начала более агрессивно инвестировать в рост и маркетинг. Ещё одной причиной дальнейшего роста WP станет то, что на рынке нет достойной (бесплатной) альтернативы.

9. США начнут ощущать негативные последствия отказа от сетевого нейтралитета

К несчастью, мы (прим.ред. – американцы) проиграли битву за сетевой нейтралитет в США. Пока трудно оценить, что это значит на текущий момент, но к концу 2018 года мы явно ощутим негативные последствия этого решения: средняя скорость интернет-соединения снизится, мобильные операторы будут предоставлять преференции одним сайтам и препятствовать другим – всё это уже было ранее.

Со временем это приведёт к многоуровневому доступу к интернету в США, при котором топ-10% самых богатых американцев, а также те, кто проживает в городах и штатах, внедривших собственные законы в отношении сетевого нейтралитета, будут иметь лучший и более свободный доступ к интернету, чем большинство жителей страны.