Как распространение голосового поиска влияет на экосистему онлайн-бизнеса

Автор: Уэсли Янг (Wesley Young), вице-президент по общественной политике организации Local Search Association.

Распространение голосового поиска растёт стремительными темпами. Во многом это обусловлено популярностью мобильных персональных ассистентов. В ближайшее время голосовой поиск имеет все шансы стать основным каналом, при помощи которого пользователь будет взаимодействовать с интернетом.

Этот факт подтверждает исследование Мэри Микер, изложенное в отчёте об интернет-трендах за 2016 год. Из 213 слайдов презентации 23 слайда было посвящено новым тенденциям, связанным с голосовым поиском. Сегодня можно с уверенностью говорить, что востребованность данной парадигмы поиска растет по экспоненте:

Причины скачка популярности голосового поиска

В рамках ежегодной конференции LSA 16, организатором которой выступает некоммерческая организация Local Search Association, представитель компании-разработчика интеллектуальных интерфейсов MindMeld Тимоти Татл заявил о том, что лишь за последний год использование голосового поиска в общей доле веб-поиска возросло с 0 до 10%. Статистика от Kleiner Perkins Caufield & Byers свидетельствует о том, что более 25% поисковых сессий пользователей в панели Windows 10 осуществлялось при помощи голосового взаимодействия с интерфейсом. Во время конференции Google I/O стало также известно: не менее 20% всех действий пользователей в голосовом поиске подразумевают под собой конкретное намерение. А это уже важно для представителей маркетинга.

Столь ощутимый рост популярности голосового поиска можно объяснить заметным улучшением функционала персональных ассистентов и быстрым развитием технологий. Ещё 2 года назад та же Siri не была столь совершенна, как сейчас.

В 2013 году степень точности распознавания голосовых запросов для поисковой платформы Google была ниже 80%. Всего за 2 года она достигла 90%. Однако абсолютным технологическим лидером сегодня стала китайская поисковая система Baidu, для которой этот показатель составляет 95%. Директор департамента научных разработок Baidu заявляет, что как только степень точности распознавания голосовых запросов достигнет 99%, экосистема поискового рынка кардинально изменится. И это произойдет уже очень скоро.

Новый игрок на рынке голосового поиска. Встречайте, Amazon!

Одним из главных выгодоприобретателей сегодняшнего дня стала компания Amazon. Вне зависимости от того, был ли это запланированный запуск, или случайное попадание в тренд, релиз устройства Echo, способного воспринимать человеческую речь, стал настоящим прорывом для всего рынка технологий.

В то время как корпорация Apple отчётливо ощутила на себе давление конкурентов и всеми силами пытается сохранить привлекательность своей продукции для пользователей, монофункциональный интерфейс Echo стал главным конкурентным преимуществом для Amazon. Подход к разработке нового продукта, действительно, отличается от всего того, что было представлено на рынке ранее.

Согласно предварительным оценкам аналитиков, уже в 2016 году Apple ощутит заметное снижение спроса на iPhone. Одновременно с этим популярность Amazon Echo будет расти. Хотя сегодня монофункциональные устройства не столь популярны, как смартфоны, интерес конечных потребителей к ним постепенно растёт. Только за первый квартал 2016 Amazon продал оптовым поставщикам около миллиона устройств Echo. Для сравнения, корпорации Apple за тот же период удалось сбыть всего 50 миллионов iPhone, а ведь эти устройства куда более популярны во всём мире.

Ежегодно объёмы продаж гаджетов, выпускаемых Amazon, увеличиваются на 150%, а текущая численность пользователей разработок корпорации сегодня приближается к 300 миллионам. Если Echo получит популярность планшетов Kindle, объём продаж этого устройства сможет приблизится к 168 миллионам единиц.

Как будет использоваться голосовой поиск?

В ближайшем будущем голосовые ассистенты смогут в полной мере удовлетворять всем потребительским запросам пользователей и станут настоящими посредниками между клиентами и представителями бизнеса.

По прогнозам Мэри Микер, сегодня не менее 61% пользователей обращаются к голосовому поиску в тот момент, когда их руки заняты, а внимание переключено на решение других сиюминутных задач. К примеру, во время вождения автомобиля.

Так, не менее 36% пользователей утверждают, что используют функционал голосового поиска в машине. Кроме того, 43% опрошенных сообщили, что применяют голосовой поиск дома.

Разработчики голосового ассистента Hound на базе внутренней статистики разделили все голосовые запросы пользователей на несколько категорий: команды персональному ассистенту – 27% пользовательских обращений; шутки и развлечения – 21% обращений; общая справочная информация –30% обращений и сведения о компаниях местного бизнеса – 22% обращений.

Время для новых стратегий маркетинга

Стремительный рост числа голосовых запросов не может не отразиться на дальнейшем развитии локального бизнеса. По прогнозам ComScore, к 2020 году более 50% запросов будут осуществляться при помощи голоса. Это значит, что совсем скоро компаниям местного бизнеса придётся считаться с этим фактором при разработке стратегий продвижения в поиске.

Однако главное здесь заключается в том, что основная масса всех этих подходов и стратегий будет принципиально новой для бизнеса. В эпоху доминирования голосовых помощников и моноустройств от Amazon представителям коммерческих компаний не стоит ожидать невероятного от традиционных заезженных SEO-стратегий. Уже сегодня Echo использует базу Yelp для поиска наиболее соответствующих пользовательскому запросу поставщиков услуг, магазинов, ресторанов и прочих заведений. Оценивается буквально всё: удалённость от пользователя; статус заведения; репутация, сформированная на основе отзывов; скорость ответа заведения и качество оказания сопроводительных онлайн-услуг до завершения заказа. По мере того, как функционал Echo будет развиваться, владельцам бизнеса потребуются все более комплексные подходы к работе над профилями заведений, чтобы соответствовать всему перечню потребностей потенциальных клиентов.

По умолчанию при поиске ответов на массовые запросы Echo от Amazon обращается к поиску Bing. Если функционал получит дальнейшее развитие, а устройство – популярность среди пользователей, ситуация в части перераспределения долей поиска заметно изменится.

Голосовой поиск радикально отличается от традиционного

Что касается Google, то лидер поиска сегодня также включился в общую гонку и активно развивает технологии диалогового поиска. В настоящее время в корпорации ведутся разработки персонального ассистента Google Home. Инженеры понимают: даже обладая самым объёмным в мире поисковым индексом, развитие сегмента голосового поиска позволит корпорации выйти на качественно новый уровень и укрепить свои позиции на рынке.

Принцип взаимодействия пользователей с функционалом голосового поиска радикально отличается от подходов к работе с традиционным поиском. В голосовом поиске применяются диалоговые запросы и используется естественный язык общения. Это значит, что они могут быть длиннее, чем традиционные и содержать больше деталей. При этом пользовательский интент в случае взаимодействия с голосовым поиском будет заметно выше.

Наконец, представителям бизнеса важно учитывать тот факт, что в голосовом запросе пользователя может содержаться информация о местонахождении офиса, времени его работы и даже о перечне и качестве предоставляемых услуг. К примеру, голосовой запрос может быть таким: «Электрик высшего разряда, работает с 14.00 до вечера. Завтра».

Как видно, подобные сценарии запросов полностью меняют сформировавшиеся сегодня принципы подбора семантики как при продвижении в органическом, так и в платном поиске.

Поскольку семантика запросов значительно расширяется, а поисковый сервис Echo от Amazon и подобные ему концентрируются на поиске исчерпывающей информации об организациях, на первый план выходит работа с контентом и разработка стратегии контентного продвижения. По сути, сегодня на рынке поиска США сложилась ситуация, когда крупные компании, способные инвестировать в PR и контент-продвижение, вытесняют из выдачи небольшие частные предприятия. Уже сегодня небольшие бизнесы вынуждены сотрудничать с Capital One, Uber, Domino’s, TechCrunch, NBC и другими крупнейшими площадками для того, чтобы попасть в выдачу по голосовым запросам.

В качестве примера реализации современной стратегии интернет-маркетинга можно привести опыт компании Kayak, которая уже интегрировала свою платформу с Echo. Это позволяет пользователям искать отели, авиабилеты, информацию о рейсах и ценах на интересующие туры. Чтобы Echo предлагал своим пользователям информацию о конкретном отеле, владельцы небольших гостиниц вынуждены сотрудничать с Kayak. Такой подход принесёт бизнесу больше заказов, чем попытки продвигать сайт компании в голосовом поиске своими силами.

Такое изменение вещей рождает массу вопросов о будущем поискового продвижения. Появится ли полноценная альтернатива традиционной SERP? Какой процент ошибок в названиях малоизвестных компаний и брендов будут допускать пользователи, и как будут справляться с этим голосовые ассистенты? Какое количество информации придётся предоставить бизнесу о себе, чтобы показываться по ряду запросов в голосовом поиске?

Разработки будущего

Сегодня довольно трудно предсказать, какие именно разработки появятся в ближайшее время на рынке голосового поиска. Известно лишь одно: эволюция устройств и подходов к их разработке будет целиком и полностью обусловлена динамикой развития самой технологии. Так Facebook сегодня активно развивает собственный персональный ассистент под кодовым названием M, а Apple работает над созданием автономного устройства на базе технологий, использующихся в Siri.

Однако вопрос – куда более философский, чем кажется на первый взгляд. По мере того, как интернет-корпорации продолжают совершенствовать свои технологии, пользователи находят все новые и новые способы для ввода поисковых запросов, а спектр их потребностей расширяется. Это заставляет производителей гаджетов включаться в игру и предлагать людям все новые и новые решения. В свою очередь, владельцам бизнеса и маркетологам становится всё труднее удерживаться на плаву. Наступает время поиска новых SEO-стратегий, которые будут совершенно не похожи на те, которые были актуальны ещё год назад.