История одного виртуального убийства

Аналитики, тем более — финансовые аналитики, очень редко используют резкие выражения в своих отчетах. О том, чтобы подписывать приговоры, вообще не может быть речи: компании, чей хлеб с маслушком зависит от корпоративного рынка, никогда в жизни не станут размазывать по стене другие компании — даже в угоду своим непосредственным клиентам. И дело тут не в корпоративной этике (тем более, что это чистый оксюморон), а в дальновидности: негоже плевать в колодец, из которого наверняка когда-нибудь придется испить водицы.

Тем более удивительно в подобном статус-кво встретить не просто исключение, а исключение прямо-таки вопиющее. 28 октября 2013 года Forrester Research опубликовал аналитический отчет (линк, впрочем, бессмысленный, потому как для любопытствующих стоимость документа — 499 долларов) своего вице-президента Нейта Эллиота, посвященный эффективности рекламных компаний онлайн и в частности — в социальной сети Facebook. 

?

 

О том, что будет весело, можно догадаться уже по названию: «Почему Facebook подводит маркетологов». Однако гораздо интереснее выводы, которые делает аналитик Forrester: «Отдача от рекламных компаний в Facebook существенно ниже, чем от любой другой цифровой маркетинговой площадки, поэтому ... даже не думайте выделять для Facebook отдельного рекламного бюджета» (!!!).

Ни много, ни мало. Генри Блоджет, гендиректор The Business Insider, в телевизионной программе Yahoo! Finance заявил, что это самая жесткая формулировка в аналитическом отчете, которая когда-либо попадалась ему на глаза: Forrester прямым текстом говорит своим клиентам: не покупайте рекламу у Facebook — это пустая трата денег, потому что отдача получится самая мизерная. По сути, это акт виртуального убийства! Причем — кого: фаворита рынка и крупнейшей в мире социальной сети! С ума сойти можно. Что ж, попробуем разобраться.

 

Для начала, чтобы у читателей не создалась иллюзия басни Крылова, небольшая справка: Forrester Research — это самое авторитетное в мире независимое аналитическое агентство, специализирующееся на высоких технологиях. У Forrester пять исследовательских центров в США (в Кембридже, Нью-Йорке, Сан Франциско, Вашингтоне и Далласе), четыре в Европе (в Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Париже), и четыре в Азии (в Дели, Сингапуре, Пекине и Сиднее). Годовой доход Forrester 292 миллиона долларов, чистая прибыль 26 миллионов. Клиентами Forrester являются практически все крупные компании, имеющие прямое или косвенное отношение к высоким технологиям.

Я далек от мысли, что аналитический отчет Forrester, опубликованный 28 октября, оказал прямое влияние на текущие биржевые котировки Facebook (хотя чисто визуальные коннотации и напрашиваются), однако в том, что в ближайшие кварталы доходы Facebook от рекламы будут скорректированы, причем — в меньшую сторону, можно не сомневаться: подобные «призывы к убийству» даром никогда не проходят. 

 

Что же конкретно вменил в виду Facebook Нейт Эллиот? Исходным материалом для аналитических выкладок послужил репрезентативный опрос 395 рекламодателей, которые используют все ключевые маркетинговые площадки интернета. Опрос показал, что реклама на Facebook уступает по эффективности не только всем традиционным формам прямого маркетинга (обзоры и рейтинги на сайтах, использование поисковых машин, почтовые рассылки, создание брэнд-сообществ, вирусный маркетинг), но и компаниям, проводимым в других социальных сетях.

 

Facebook обошел Google (номер 1 мире по эффективности рекламы), LinkedIn и Yahoo. Хуже — только Twitter и MSN. Что не удивительно: с MSN итак все ясно, а реклама на Twitter в сегодняшнем ее виде — это просто пародия.

 

Разумеется, Forrester не просто констатировал низкую эффективность отдачи рекламных компаний на Facebook на основании опроса рекламодателей, но и проанализировал причины подобного результата.  

Во-первых, это отсутствие механизмов и каналов на площадках Facebook, которые бы обеспечили обратную связь между рекламодателями и его потенциальной аудиторией (в реалиях Facebook речь идет о тех пользователях социальной сети, которые нажали на кнопку Like под публикациями, размещенными либо на выделенной странице рекламодателя, либо под конкретной статьей, представляющей тот или иной продукт рекламодателя). Было бы логично, чтобы Facebook в автоматическом режиме поставлял в ленту «фанов» бренда (или продукта) все последующие посты, связанные с этим брендом (или продуктом), однако это случается лишь в 16 % случаев (то есть дальнейшей проработке подвергается лишь 16 % пользователей Facebook, «лайкнувших» ранее релевантный пост).

Во-вторых, у Facebook очень низкий показатель таргетинга целевой аудитории (менее 15 % рекламных объявлений поставляется тем, кому эти объявления потенциально могут быть интересны). Как следствие, CTR ниже, чем у остальных социальных сетей.

Причину столь нерадивого отношения к рекламодателям, по мнению Forrester, можно объяснить таким простым словом как «зажрались». В прошлом году Facebook собрал более 4 миллиардов долларов на рекламе, поэтому ему банально не хочется совершать лишние телодвижения: зачем что-то улучшать, если итак рекламодатели придут как миленькие? Придут, потому что деваться некуда: как-никак — крупнейшая в мире социальная сеть! Кто же станет добровольно отказываться от аудитории в 1 миллиард потенциальных покупателей?!

Последнее обстоятельство служит поводом для глубокого пессимизма Forrester Research, который полагает, что в обозримом будущем у Facebook не возникнет побудительных причин для повышения эффективности своей рекламной площадки. Отсюда и рекомендация: не несите деньги Мареку Цукербергу!

Facebook аналитический отчет Forrester, ясное дело, проигнорировал (общепринятая практика), зато дал волю эмоциям в письме, направленном в The Business Insider, который этой теме по всем правилам сенсационной журналистики придал вторую жизнь (одно дело — аналитический отчет, распространяемый по специалистам за 500 долларов, другое — публикация на открытом портале с аудиторией в несколько миллионов посетителей): «Мы, конечно, соглашаемся, что социальные сети находятся еще в стадии своего становления, однако выводы, сделанные в отчете, местами выглядят нелогичными, а местами — так и вообще безответственными. Реальность такова, что реклама на Facebook работает. Именно поэтому у нас более, чем миллион активных рекламодателей, в том числе и все из списка Ad Age 100 (100 крупнейших рекламодателей Америки — С.Г.). Многочисленные исследования показали, что маркетинговые компании на Facebook обеспечивают существенную отдачу». 

Справедливости ради скажем, что Forrester Research и не говорил никогда, что реклама на Facebook не работает. Было бы странно такое говорить про компанию, которая ежегодно собирает с рекламодателей по 4 миллиарда долларов. Нейт Эллиот писал лишь о том, что эффективность рекламы на Facebook ниже, чем у конкурентов.

Теперь самое интересное. Гарри Блоджет указывает на прямые ошибки в аналитическом докладе Forrester Research. Так, Нейт Эллиот предсказывает, что «умные деньги уйдут из Facebook. Ряд именитых брендов уже пролил первую кровь, объявив о полном своем выходе из этой социальной сети». На самом деле отказались размещать рекламу на Facebook пока что только две компании — General Motors и Mark Cuban. Причем General Motors уже успел передумать и вернулся обратно. Вот только меняют ли что-то в общей картине подобные нюансы?

На мой взгляд, аналитический отчет Forrester Research — это хрестоматийный пример того, как любой профессиональный подход рискует попасть пальцем в небо, пытаясь осмыслить явление, не выходя за пределы его внутренней системы. Происходит это потому, что всякий взгляд изнутри неизбежно ведет к игнорированию обратных связей, которые устанавливаются между явлением и внешним миром.

Конкретно в случае с Facebook: Нейт Эллиот констатирует низкую эффективность рекламной кампании по сравнению с другими социальными сетями. Можно ли считать это фактом? Безусловно можно. Следует ли из этого, что Facebook будет терять клиентов и рекламная выручка упадет? Никаким образом не следует! Рискну предположить, что доходы от рекламы Facebook будут и дальше увеличиваться, причем многократно. 

Почему так? Потому что феномен виртуальной жизни под названием Facebook давно вышел на такой уровень влияния на общество, когда частности его внутренней системы (в том числе и эффективность рекламы) становятся ничтожными на фоне глобальных коннотаций. Коннотации же эти таковы, что Facebook — это самая крупная в мире социальная сеть с самой большой аудиторией, игнорировать которую невозможно ни при каких обстоятельствах! Даже если эффективность отдачи от рекламы на Facebook снизится еще на порядок, все равно все без исключения рекламодатели будут вынуждены проводить в социальной сети Цукерберга свои маркетинговые кампании. Только потому, что место Facebook в мировой ноосфере уникально. 

По той же причине, кстати, безудержно растут котировки FB на бирже. Растут и будут расти и дальше. Можно не сомневаться, что через два-три года акции FB будут стоить не менее 200 долларов за штуку (а может и все 500). Инерция глобального статуса — штука совершенно необоримая и неудержимая. 

Один таки вопрос у меня остается нерешенным: зачем Нейту Эллиоту (и Forrester Research) понадобилось писать отчет, который заведомо уведет клиентов в ложном направлении? Призыв к отказу от рекламы на Facebook — это абсолютный нонсенс, противоречащий здравому смыслу и реальности. Зачем же понадобилось этот отказ придавать публичной огласке?