iForum-2017: Артем Яремчук — о том, как строить b2b-продажи в США

У стартапа Attendify за несколько лет получилось стать заметным игроком на зарубежном рынке приложений для ивентов. Среди его клиентов — Google, Facebook, Bloomberg, Стэнфордский университет, AOL и другие большие компании (о том, как стартап привлекал крупных клиентов, мы писали ранее). На iForum-2017 основатель стартапа Артем Яремчук рассказывал о том, как его компания выстраивала отношения с будущими клиентами в b2b, а также немного рассказал о том, как правильно писать продающие письма. , пишут AIN.UA

Здесь и далее — фото Оли Закревской

Мы прошли несколько стадии развития продаж в нашей компании: они очень похожи на стадии развития стартапа в контексте инвестиций — start, seed, early growth и так далее. Подобные стадии переживает проект и в контексте развития продаж.

Как мы проходили каждую?

Первая стадия — Trial and Error. Первый год компании, продукта нет, денег нет, клиентов нет. Чем заниматься? Продавать. Мы и начали заниматься этим с первого дня. Продавали то, чего еще нет. Умение продавать — важный навык для любого предпринимателя. Вы продаете продукт клиентам, вы продаете стартап инвесторам или сотрудникам. Готовя питчи, вы начинаете лучше разбираться в своем продукте, что людям нравится, что — нет.

В нашем случае мы обратились к друзьям друзей, начали искать, кто среди знакомых занимается организацией ивентов и нашли их, получили первую сделку с первым клиентом, при том, что продукта еще не было. По сути, наши первые клиенты оплатили нам первую версию нашего продукта. Могу сказать по собственному опыту: это работает.

На этой стадии важно самому разобраться, как работают продажи, и попробовать самому продавать, прежде чем нанимать кого бы то ни было.

Дальше мы плавно перешли на следующую стадию Product First, когда уже можно было показывать продукт. Мы очень глубоко ушли в продукт и сфокусировались на нем. По сути продукт стал самым главным источником продаж, продавал сам себя. Мы на этом этапе думали о том, что делать дальше: идти исключительно в ивенты или попробовать другие индустрии, работать с ресторанами, отелями, недвижимостью и т.д.

Мы сделали правильное решение и сфокусировались исключительно на ивентах. В b2b-индустрии очень важен фокус и специализация вендора. Компании хотят работать только с теми, кто профессионал в своем деле.

Нам также очень помогло противопоставление конкурентам. Наши конкуренты в ивент-индустрии — это компании, которые работают по enterprise-модели. Они по сути предоставляют клиентам сервис, у которого нет открытого прайсинга или тестовой версии. Мы сделали наоборот: предлагали открытый продукт, любой желающий мог его протестировать, прежде чем купить, с фиксированным открытым прайсингом. Любая компания могла на самом раннем этапе купить наш продукт, он стоил $999 — его можно было оплатить даже личной картой.

На третий год жизни компании мы перешли к третьему этапу. Мы поняли, что нужно нанимать сейлзов и строить модель, в которой бы они работали. Когда мы наняли первого сейлза, оказалось, что он — мастер продавать, в особенности — закрывать сделки. Мы увидели, что выполнять некоторые задачи ему нравятся, а некоторые — нет.

Мы начали разбираться, есть ли какая-то стандартная модель, по которой могут масштабироваться продажи. И такая модель нашлась — Predictable Sales (ее разработал Аарон Росс, основываясь на своем опыте работы в SalesForce).

Его модель суперпростая:

Это о том, что ваши продажи можно легко прогнозировать и считать. Главное — понять, сколько лидов вы можете генерировать и фокусироваться на них. Нужно специализировать сейлзов на разных этапах воронки: на этапе генерирования лидов, на этапе работы с лидами и на этапе закрытия сделок. Фокусируя сейлзов на тех задачах, которые у них лучше получаются, вы четче понимаете конверсию на каждом из этапов. Наш первый продавец смог сфокусироваться на закрытии сделок. А другой сейлз, с не очень хорошим английским, но с талантом к аналитике смог сфокусироваться на лидогенерации. Как это выглядит:

Работая с количеством и качеством лидов, мы смогли очень четко прогнозировать, сколько заработаем каждый месяц.

И то, чем мы сейчас занимаемся, наш текущий этап — построение Customer Success. Наша цель — чтобы клиент, начав пользоваться нашим продуктом, стал успешным, ведь его успех будет приводить к следующим продажам и положительным отзывам.

Как правильно писать продающие письма

Немного расскажу о том, как правильно писать письма. Мы вначале сталкивались с кучей проблем, в частности — с тем, что на наши письма просто не отвечают.

Мы поняли, что это — общая проблема на рынке и что писать письма никто не умеет. Я всегда в этом случае вспоминаю известное высказывание Марка Твена: «У меня не было времени написать тебе маленькое письмо, поэтому я написал большое».

Проблемы извечные: письма всегда длинные, непонятные, без call to action, неперсонализированные. Письма часто о человеке, который пишет, а не о клиенте, в стиле «моя компания предоставляет классный продукт….» Те же проблемы сопутствуют и фолоу-ап-письмам: люди чаще всего вообще не заморачиваются. Просто пишут что-то вроде: «Ты прочел мое письмо? Когда ты ответишь на мое письмо?».

Я, как предприниматель, в день получаю около двух десятков писем с предложениями продуктов. И создается ощущение, что сейлзы считают себя королями мира, думают, что их предложение — уникальное и я буду дураком, если не отвечу.

По поводу правильности писем мы для себя выработали простой чек-лист:

Мы его подсмотрели у HubSpot. В двух словах: любое письмо прогоняется через четыре элемента. Первое — это тема письма, если получателю она не понравится, ваше письмо никогда не откроют. Второе — персонализация. Письмо должно быть написано так, как будто вы пишете своему знакомому. Третье — насколько можно доверять компании, которая пишет (нужно представить хороший social proof, кейсы, примеры с аналогичными клиентами). Последнее — offer. Что вы готовы предложить клиенту, какая ценность вашего письма? Поставьте себя на место клиента и подумайте, ответили бы вы сами на такое письмо?

Пример хорошего письма:

Что еще у нас работало с большими брендами?

Раньше у сейлзов было правило: закрывайте сделки любой ценой. Сейчас это правило уже не работает. Новое правило звучит так: «Вы не должны навязываться, а должны думать о том, чем вы можете помочь». Нам также помогла работа с большими брендами даже на раннем этапе, предоставление им сервиса бесплатно или полубесплатно. Мы пытались находить в больших компаниях brand ambassadors, которые бы сами рекламировали наш сервис своим знакомым и коллегам.