Продвижение classified-проектов

12 августа в Калининграде проходила практическая конференция BalticDigitalDays 2016. Мероприятие традиционно посвящено установлению деловых контактов и обмену опытом между ведущими профессионалами отрасли.

На #bdd2016 Алексей Чечукевич, руководитель отдела SEO в Artox Media, Минск, представил свой доклад на тему: «Продвижение classified-проектов».

В Беларуси самыми крупными каталогами являются следующие:

• Relax.by;
• Dom.by;
• 103.by.

Они охватывают, соответственно, три тематики: развлечения и стиль жизни, строительство и ремонт, медицина.

Самым посещаемым из этих каталогов является Relax.by (более 2 млн уникальных посетителей в месяц, свыше 40% от общей интернет-аудитории в стране).

Эти ресурсы продвигаются по большим семантическим ядрам – тысячам запросов, а в общей сумме – десяткам тысяч. Все они имеют самую лучшую видимость по своим тематикам в Беларуси.

Формула успешного продвижения classified-проекта

Цель любого такого проекта – получение прибыли. Создатель бизнеса рассчитывает, что у него будут платные размещения в каталоге, которые будут приносить ему деньги. Однако, чтобы на каталоге можно было зарабатывать, в нём должен быть раздел, интересный пользователям и собирающий трафик из поиска. Это может быть афиша мероприятий, телепрограмма или любой другой раздел, актуальный для аудитории ресурса.

Особенности classified-проектов

Спикер выделил следующие особенности таких проектов:

• объёмная семантика;
• широкая тематика;
• продвижение по коммерческим и некоммерческим запросам;
• грамотная перелинковка с информационных страниц на коммерческие.

Основные конкуренты в выдаче у таких ресурсов – каталоги и сайты компаний, а также интернет-магазины (по товарным запросам).

Структура ресурса – фундамент продвижения

Основной проекта является структура. Правильная структура для любого крупного сайта – фундамент продвижения. Если в самом начале структура была спроектирована неверно, то в будущем проект ожидает ряд сложностей.

При разработке структуры важно учитывать следующие аксиомы:

• Все важные страницы не дальше двух кликов от главной;
• Объёмное меню для максимального охвата. На страницах подрубрик размещаются ссылки на теги.

Artox Media на своих проектах использует сквозное главное меню, которое состоит из нескольких уровней (разделов и подразделов). В результате все они доступны из главной страницы и получается второй уровень вложенности. Если перейти на подразделы, там будут ссылки на страницы тегов – получится третий уровень вложенности. С помощью всех этих разделов, подразделов и тегов удаётся разместить страницы не далее чем в двух кликах от главной.

• Закрытие от индексации фильтров и динамических страниц. В противном случае, появляется много дублей, а по определённым запросам в выдаче могут быть нерелевантные страницы.

В целом, есть два подхода к созданию структуры classified-проекта:

1. Подход SEO-специалиста:

• Сбор семантики;
• Парсинг Yandex Wordstat$
• Парсинг подсказок;
• Парсинг запросов конкурентов;
• Кластеризация и доработка структуры.

Этот подход не всегда даёт нужный результат – прибыль. При создании структуры важно, чтобы SEO-команда работала в тесной связке c теми людьми, которые продают рекламу на проекте. Сеошники должны учитывать не только поисковую статистику, но и цели бизнеса.

2. Подход бизнеса:

• Запрашиваем в отделе продаж список рубрик с высокой ёмкостью рекламодателей. Берём в работу даже тех, в которых пока нет спроса.
• Спрос есть, рекламодателей нет – в работу не берём.

 

Подсказка: если есть рубрика, в которой мало семантики (2-3 СЧ-запроса), а рекламодателей много, её можно дробить по какому-то признаку: по географическому (районы города, станции метро), полу (услуги для женщин и мужчин) и т.п.

Для чего это нужно: если информации в рубрике много, то пользователю неудобно её искать. Кроме того, при такой разбивке удаётся получить страницы, собирающие трафик по микро низкочастотным запросам, которых нет в Wordstat.

Основные ошибки при создании структуры:

• Реализация подрубрик в каталоге через фильтры и динамические страницы. В результате ищутся нерелевантные страницы.
• Формирование структуры сайта по принципу «модной концепции». Например, выделяются такие разделы: «Посидеть», «Посмотреть», «Погулять». При этом такие рубрики не будут собирать трафик так же хорошо, как разбивка по классическому признаку: рестораны Москвы, кафе Москвы и т.п.

Советы по созданию структуры

Важный аспект создания структуры – правильная перелинковка. Спикер предлагает использовать следующие приёмы:

• Управляемый футер – позволяет добавлять вес проблемным страницам.

Управляемый футер есть на всех проектах Artox Media. В нём много ссылок на различные рубрики. Причём любую рубрику в нём можно как включить, так и выключить. SEO-специалист анализирует позиции по разделам, трафик. Когда он видит какие-либо проблемные запросы и разделы, которые не растут, он включает их в футер, на сайте создаётся «сквозняк» на проблемный раздел, что помогает подтянуть эти запросы в топ.

• Классическая перелинковка из текстов. Автоматическая – админка сама линкует страницы по определённым меткам; ручная – контент-менеджер добавляет внутренние ссылки при размещении.
• Перелинковка из информационных материалов на каталог. Помогает переводить трафик из информационных разделов в те, которые монетизируются. К примеру, есть статья про ремонт. В неё можно вставить блок со ссылками на те разделы каталога, которые могут быть полезны при ремонте.
• «Хлебные крошки», ссылки со страниц характеристик товаров и услуг на страницы тегов, похожих товаров.

Работа со ссылочным

Если говорить об информационном разделе каталога, то хороший контент привлекает естественные ссылки. Можно помочь социальными ссылками (не покупать на биржах, а распространять через лидеров мнений).

Что касается коммерческого раздела, здесь покупать ссылки можно. Но важно понимать, как и когда это делать.

В большом каталоге ссылки – это некий вспомогательный фактор. С его помощью можно «дожать» проблемные запросы, но только в том случае, если на сайте всё сделано технически грамотно с точки зрения внутренней оптимизации. Тогда можно начинать потихоньку покупать ссылки. В противном случае лучше пустить эти деньги на доработку, сбор семантики, структуру, добавление новых разделов.

Для закупки ссылок в Artox Media используют два основных инструмента – Miralinks и Sape. При этом покупают преимущественно безанкорные ссылки, естественные.

Совет. Как получить много хороших ссылок практически бесплатно. В Artox Media для этого запустили программу «Знак качества Relax.By». Предложили рекламодателям повесить такой значок на свой ресурс. Многие из них согласились. Таким образом удаётся получить много естественных ссылок.

Главное следить за тем, на какие сайты ставится значок. У Artox Media был негативный опыт с сайтом магазина интимных товаров, одна ссылка с которого провалила позиции в Яндексе по всему каталогу. Как только убрали ссылку, позиции вернулись.

Краудмаркетинг

Популярный сегодня краудмаркетинг даёт огромный выбор тематических площадок, с которых можно получить естественные ссылки. При условии удачно проставленной ссылки в тематическом обсуждении можно получать неплохой трафик в течение длительного периода времени.

Влияния на рост позиций в Artox Media не замечали – даже при простановке большого количества таких ссылок. Это, скорее, возможность разбавить анкор-лист и обеспечить поступление тематического трафика.

Отдать краудмаркетинг на аутсорсинг сложно, трудно найти подрядчика, который бы делал это качественно. По-крайней мере, в Рунете. Эти процессы придётся выстраивать внутри – набирать команду, обучать людей и контролировать. Поскольку это достаточно трудозатратное мероприятие, просто так попробовать не получится.

KPI для classified-проектов

Клиентам, которые приходят за платным размещением, всё равно, сколько общего трафика поступает на сайт. Их интересует, сколько трафика получает конкретная рубрика, и какие у неё позиции по тематическим ВЧ и СЧ-запросам. Именно эти параметры в Artox Media и измеряют по всем разделам.

Также отслеживают позиции персональных страниц для вип-клиентов. Эти страницы представляют собой поддомены на сайте, которые создаются под определённые компании. С помощью таких страниц можно монополизировать выдачу по определённым запросам.

Эти сателлиты также могут быть полезны для управления репутацией. Например, чтобы вытеснить какие-либо негативные отзывы.

Для измерения трафика в Artox Media используется GA, для проверки позиций – свой внутренний сервис.

На крупных classified-проектах менеджеры по продажам и маркетологи часто нуждаются в выгрузках трафика, чтобы видеть какие-то срезы, сегменты. Для этого на платформе Artox Media есть внутренний кабинет сбора статистики, где можно настраивать эти срезы. Внедрение такого функционала затратно с точки зрения разработки, но оправдано для больших проектов – экономит время веб-аналитиков и SEO-специалистов.

Перспективы роста сайта

Если проект уже занял свою нишу, получает большой объём трафика, но хочет расти дальше, то можно идти в следующие сегменты:

• Скидки. Они есть в любой тематике. Создаём разделы и сегментируем их по типам товаров и услуг.
• Подборки. Также хорошо собирают трафик. Например, топ-5 товаров, топ-7 мест и т.п.
• Товарные предложения. При наличии каталога по услугам, можно обратить внимание на товары. Создаём товарный раздел, наполняем его товарами и привлекаем рекламодателей. Но в этом случае проект по многим запросам будет конкурировать с интернет-магазинами. Все коммерческие факторы также должны быть не хуже, чем у конкурентов.
• Отзывы. Пользователи публикуют их прямо в каталоге, рекламодатели видят эту информацию, контакты авторов и могут связаться с ними, чтобы урегулировать спорные вопросы.
• Служба бронирования. Дополнительный сервис для рекламодателей. Позволяет пользователям прямо из каталога забронировать, к примеру, столик в кафе на определённое время. Следующий уровень бронирования – мобильное приложение, позволяющее не только забронировать, но и сразу оплатить счёт – автоматически.
• Программы лояльности для клиентов. Приложение отслеживает посещения заведений пользователем и предоставляет ему скидки.

Что касается глобальной цели classified-проекта, в Artox Media её определили как превращение каталога в некий отдел маркетинга на аутсорсе. Это значит, что все маркетинговые активности переводятся на сторону classified-проекта, и у компаний, которые в нём размещаются, отпадает необходимость держать таких специалистов. В эту сторону можно двигаться, когда уже неинтересно собирать трафик и завоёвывать позиции в топе.