Мобильная реклама сегодня на той же стадии развития, что и телевизионная 60 лет назад

Дерек Томпсон (Derek Thompson), редактор The Atlantic.

В начале 50-х гг. XX века популярность телевидения среди пользователей стремительно росла, однако технологии и подходы к созданию контента были ещё слишком далеки от совершенства. Это чувство во все времена разделяли не только сторонние наблюдатели, но и специалисты, которые когда-либо принимали участие в развитии этого медиа-канала.

«Это был ужасающий гибрид сообщений из газет, новостей радиостанций и кинохроники», — утверждается в одном из документов CBS News.

Однако, несмотря на все эти недостатки и условности, рекламодатели полюбили телевидение. Доходы телекомпаний от рекламы за первые 5 лет существования канала ежегодно увеличивались на 60%. Так что, к 1955 году на долю ключевых игроков приходилось около 20% от всех рекламных доходов масс-медиа в США.

В наши дни с точки зрения динамики развития место телерекламы полностью заменила мобильная интернет реклама: именно на этот сегмент приходится до 20% всех затрат в США. Таким образом, можно смело утверждать, что мобильная реклама в США сегодня находится на той же ступени развития, что и телевизионная 60 лет назад.

Уже более века медиа-компании, распространяющие информацию посредством газет, журналов, телевидения и радио, вынуждены считаться с интересами рекламодателей. В том числе, и при публикации новостей. С одной стороны, это ограничивает возможности СМИ. С другой же, сложившаяся практика позволяет разрабатывать эффективные интегрированные подходы к производству информации. Пул новостей формирует читательскую аудиторию, за которую изданию в конечном итоге платит рекламодатель. Эта коммерческая связка и становится основой взаимовыгодного сотрудничества.

Данный аспект обязывает каждого, кто связан с медиа-бизнесом, быть в курсе ключевых изменений на рынке, которые отчётливо наметились в наши дни. Согласно результатам ежегодного исследования американского рынка интернет-рекламы State of the News Media от Pew Research Center, сегодня онлайн-технологии практически не оставляют шансов на выживание традиционным медиа. Однако это ещё не всё: мобильная интернет-реклама активно завоёвывает рынок, вытесняя с него традиционную цифровую рекламу. Лидерами цифрового сегмента в наши дни являются Facebook и Google.

Рассмотрим наметившиеся тренды подробнее.

1. Доля рекламодателей из США на мировом рынке снижается. Сегодня общая доля затрат американских рекламодателей в сегменте продолжает падать. С 2000 года этот показатель сократился на треть. В настоящее время для США эта цифра остаётся одной из самых низких со времён Второй мировой войны – то есть, с момента, предшествующего появлению ТВ-рекламы.

Этот показатель не был бы столь плачевным, если бы сокращение доли рекламодателей можно было объяснить исключительно общеэкономическим спадом в различных отраслях производства. Однако проблема гораздо шире, чем кажется на первый взгляд. Заметно уменьшается сама доля медиа-рынка, что с экономической точки зрения характеризует весь сегмент крайне негативно.

2. Рост рекламных доходов в США наблюдается только в сегменте интернет-рекламы. Здесь имеет смысл обратиться в прошлое и проанализировать тренды прошлых лет. За 2011 год совокупный доход нецифровых рекламных каналов сократился со $126 млрд. до $123 млрд. В том же году доход сегмента цифровой рекламы вырос с $32 млрд. до $60 млрд.

Тогда редакции печатных СМИ забили тревогу: впервые за последние 60 лет на рынке традиционной журналистики наблюдался самый высокий уровень безработицы, а в традиционных медиа – самый низкий показатель рекламной выручки.

3. Сегодня рост рекламных доходов демонстрирует лишь mobile. Согласно отчётам Pew, с 2011 года прибыль от интернет-рекламы в целом сократилась на 10%. В то же время, доходы отрасли от мобильной рекламы в 2015 году составили $32 млрд. Этот показатель лишь подтверждает выводы Мэри Микер, представленные в отчёте об интернет-трендах за 2016 год. По версии крупнейшего в мире веб-аналитика, в ближайшие 5 лет роль мобильного сегмента на рынке интернет-рекламы в целом будет только расти.

4. На долю Facebook и Google приходится половина выручки от мобильной рекламы Как было упомянуто выше, на рынке цифровой рекламы сегодня установился своего рода дуумвират. Если говорить о телевидении в США, то здесь почти половина рекламных доходов кабельных каналов сосредоточена в руках четырёх крупнейших телекомпаний. Это: Time Warner, Disney, NBCUniversal и 21st Century Fox.

Что же касается сегмента цифровой рекламы, то половину этого рынка контролируют Facebook и Google. Не случайно, по версии Адрианы ЛаФранс, большая часть издателей сегодня обеспокоена тем, что Facebook стал медиа-вселенной.

В то же время, доступ к контенту новостных изданий для читателей в наши дни заметно расширился. Поскольку интернет в теории можно представить как универсальную платформу для воплощения самых незаурядных концепций бродкастинга, это стало причиной прихода в глобальную сеть всех ведущих рекламодателей. Так, в 40-х гг. XX века рекламная прибыль газет и журналов распределялась среди тысяч издателей. В 90-х и 2000-х годах основные доходы от ТВ-рекламы распределялись между 5 или 6 телекомпаниями. Сейчас же более половины всей рекламной выручки в интернете концентрируется в руках двух технологических корпораций.

Никогда New York Times не заменяла «все газеты», а NBC – «все телевидение». Что же до Facebook и Google, то они сегодня поистине аккумулируют на своих ресурсах «весь интернет».

Как же это отразится на будущем новостных изданий? Подобные медиа ни в коем случае не должны сбрасывать со счетов существование мобильного сегмента. О том, насколько оптимистичны или пессимистичны эти прогнозы для медийной индустрии, каждый может судить сам.

На сегодняшний день существует 5 реалистичных сценариев развития бизнеса газет, журналов или веб-сайтов.

1. Вложения крупных инвесторов могут уберечь классические издания от ликвидации в век господства мобильных технологий. Чужой капитал может выступить альтернативой рекламным доходам медиа-компании.
2. Facebook и подобные ей корпорации заинтересованы в том, чтобы на их площадках размещали свой контент популярные новостные газеты и журналы. Здесь, правда, речь в основном идёт о развлекательных медиа. Крупнейшие площадки могут напрямую выплачивать вознаграждения издателям, готовым предоставить им свой контент.
3. Сегодня все большую популярность среди издателей получает распространение конетнта на основе платной подписки.
4. Издательским компаниям помимо рекламных доходов придётся самостоятельно искать дополнительные источники заработков, такие как: организация разного рода мероприятия (выставок, конференций, фестивалей), предоставление дополнительных экспертных услуг в своей нише и т.п.
5. Крупные новостные онлайн-площадки с мировым охватом смогут продолжать размещать оплаченные публикации, рекламные баннеры и экспериментировать с различными видеоформатами, получая доходы от рекламодателей напрямую.

Важно также отметить, что все это пока лишь предположения аналитиков. Как будет развиваться рынок на самом деле — покажет только время. За всю историю развития самых разнообразных каналов коммуникаций, ни один из появляющихся вновь не вытеснял на 100% уже существующие. Очевидно, сформированная сегодня экосистема продолжит существовать, однако её ключевые сегменты станут более обособленными.

Сегодня мы снова наблюдаем тренды 1955 года, только это происходит не в телевизионной сфере, а в области мобильной рекламы. Facebook и Google – безусловные лидеры и монополисты рынка. Однако если обратиться к истории развития масс-медиа в США, всё ещё может измениться.