15 маст-хэв функций для e-commerce сайтов

Автор: Холли Гэри (Holly Gary) – директор по корпоративному маркетингу, Forthea Interactive Marketing.

Все сайты по-своему уникальны.

В сфере e-commerce мы наблюдали такие тренды, как анимация, фото товаров в формате 360°, расширенные фильтры и динамический поиск.

Однако популярные тренды не гарантируют высокие конверсии или хороший пользовательский опыт. Есть элементы, которые должен иметь каждый e-commerce сайт, чтобы оставаться релевантным и конкурентоспособным.

Ниже приведён список 15 маст-хэв функций, которые помогают привлекать онлайн-покупателей.

Этот пункт вытекает из старого правила: стремитесь к простоте. Именно простота должна быть целью хорошего дизайна, но вам не обязательно жертвовать элегантностью, чтобы её достичь.

Исследования показывают, что 76% покупателей считают самой важной характеристикой сайта простоту в использовании.

Наша цель – помочь покупателям быстрее получить то, что они хотят, не создавая лишние сложности, которые могут стать препятствием на пути к покупке.

Чтобы продать товар, у продавцов есть лишь несколько минут, если не секунд. Фокусируйтесь на пользовательском опыте, распределяя товары по категориям и предлагая фильтры, а также возможности для сравнения.

Чтобы сделать сайт интернет-магазина дружественным к пользователям, рассмотрите следующие варианты:

• Улучшите поиск по сайту помощью функции автозаполнения – как Under Armour:

• Создайте эффективную, визуальную навигацию – как Stanley:

• Используйте предварительное заполнение форм – как Target:

E-commerce сайты должны быть конкурентным преимуществом, а не дополнительной проблемой.

На долю мобильного шопинга приходится 50% онлайн-транзакций.

На адаптивном сайте контент интуитивно подстраивается к любому устройству, чтобы обеспечить наилучший пользовательский опыт.

Так, после оптимизации своего мобильного сайта крупнейший интернет-ретейлер Walmart увеличил мобильные продажи на 98%.

Ещё один пример – компания Intelligentsia, которая с помощью улучшенного UX на мобильных устройствах добилась роста мобильных транзакций на 16%.

Неважно, сколько у вас страниц товаров – миллионы или всего лишь пять.

Сделав свой сайт удобным для пользователей мобильных устройств, вы улучшите продажи и, возможно, свои позиции в поиске.

Уже прошли те дни, когда достаточно было опубликовать одно фото с несколькими пунктами описания и ценой.

Покупатели хотят видеть товар в нескольких ракурсах и людей, использующих его в разных ситуациях. Они хотят, чтобы у них была возможность увеличить изображение и получить более полное представление о товаре.

Технические детали имеют критически важное значение для изображений. По данным Adobe, картинки, которые не загружаются или загружаются слишком долго, приводят к росту показателя выходов (drop-off rate – процент выходов с конкретной страницы на пути к покупке) на 39%.

При этом важны не только профессиональные фото. Так, в Vanity Planet заметили, что добавление на страницы товаров фото из Instagram повысило продажи на 24%.

Продают изображения, а не текст.

На один товар должно быть несколько картинок. Фотографии должны иметь высокое разрешение и быть оптимизированными для быстрой загрузки страницы.

Около 95% покупателей читают отзывы. А 57% пользователей сотрудничают только с теми компаниями, у которых в рейтинге не менее 4-х звёзд.

При этом отрицательные отзывы не всегда негативно влияют на продажи. Если по товару нет нейтральных или отрицательных отзывов, то покупатели могут заподозрить цензуру и предположить, что положительные отзывы на самом деле фейковые.

В зависимости от функциональности сайта, интернет-магазины могут использовать плагины от таких популярных платформ с отзывами, как Yelp, Foursquare и Facebook.

Большинство e-commerce сайтов используют специальные предложения в своих стандартных маркетинговых практиках, таких как email-рассылка, посты в социальных сетях и т.д.

Более продвинутые сайты для продвижения акций и специальных предложений используют пространство в хедере страницы.

Когда покупатели понимают, что могут приобрести товар со скидкой, это мотивирует их покупать больше и проводить больше времени на сайте, ища выгодные предложения.

Если на сайте интернет-магазина есть отдельный раздел с информацией о скидках и текущих акциях, то это помогает не только увеличить продажи, но и улучшить SEO.

Пользователям нравятся вишлисты. Один — для одежды, другой — для книг, которые хочется прочитать, третий – для идей подарков на праздники.

E-commerce сайты, которые не используют листы желаний, оставляют потенциальный доход на виртуальном десктопном столе.

Что может быть лучше, чем позволить клиентам добавлять в закладки то, что им нравится, и то, что они с высокой вероятностью купят в будущем? Это же золото в кармане. И мечта для кампаний по ремаркетингу.

Возьмём, к примеру, Amazon:

Ретейлеры создают эти персонализированные опции для повышения показателей вовлечённости.

По данным Forrester, вишлисты могут повышать показатели открытия на 80%, а возвраты к покупке – в 5-10 раз.

Это также возможность привлечь новых покупателей. Когда потребители делятся своими вишлистами с близкими и друзьями, вы получаете бесплатный трафик со встроенными социальными доказательствами (social proof).

Не у всех интернет-магазинов есть торговые точки офлайн или пункты выдачи. Но у тех, где есть, такая функция, как «найти товар в магазине» — это необходимость.

Иногда покупатели не хотят ждать доставку. Им хочется быстрее удовлетворить свою потребность.

Многие люди идут онлайн, чтобы собрать информацию о товаре, а затем завершить покупку лично. Это особенно актуально для миллениалов.

Поэтому важно дать клиентам возможность узнать, в каком из магазинов сети заинтересовавший их товар имеется в наличии.

Простая фраза «Вам это может понравится» вызывает выброс серотонина, сигнализируя о любопытстве и возбуждении.

Функция «Похожие товары» на e-commerce сайтах позволяет дольше удерживать пользователей на сайте и расширять их корзины за счёт допродаж.

Например, пользователь добавил в корзину кофеварку AeroExpress. Далее он видит раздел с названием «Эти товары могут вам понравиться», а в их числе – свежеобжаренные кофейные зёрна и весы, чтобы он мог узнать, сколько точно нужно зёрен для получения идеальной чашки кофе.

Когда онлайн-продавец использует функцию похожих товаров для увеличения продаж, то он сигнализирует покупателю, что знает, что ему нужно.

Похожие товары также могут включать похожие категории товаров, блоки «Люди, которые купили этот товар, также смотрели» и т.п.

В онлайн-шопинге сложные и дорогостоящие покупки требуют уверенности в продавце и детальной информации о товаре.

В качестве дополнительной информации также можно привести часто задаваемые вопросы, которые формируют доверие к продавцу и создают впечатление о большей надёжности.

FAQ также помогает клиентам самостоятельно решить распространённые проблемы. Так, покупатели часто спрашивают о техподдержке, возвратах, потере учётных данных и т.п.

Компании и онлайн-продавцы, которые присоединяются к своим клиентам на эмоциональном уровне, создают доверие к бренду. А социальные сети дают возможность построить связи со своей аудиторией быстрее и проще, чем в других каналах.

Ссылки на профили в социальных сетях и UGC-контент на e-commerce сайте – это те функции, которые позволяют покупателям получить представление о характере бренда.

Покупатели завалены постоянным потоком сообщений типа «Купить сейчас». Те же бренды, что взаимодействуют с потребителями в социальных сетях, создают клиентов на всю жизнь. Они предлагают те товары, которые нужны людям и интересны им.

Социальные медиа позволяют e-commerce брендам показать свою аутентичность и сформировать у пользователей эмоциональную связь с их товарами.

Посмотрите в Pinterest-аккаунте Nike, как сочетание товаров с мотивационными изображениями позволяет компании влиять на пользователей.

Посмотрите также, как Ikea использует сгенерированный пользователями контент, чтобы делиться идеями по использованию их товаров.

И такие примеры не единичны.

Онлайн-транзакции – это неотъемлемая часть нашей жизни, а интернет-магазины являются привлекательной целью для киберпреступников. Поэтом онлайн-торговцам важно защищать информацию пользователей и предпринимать меры по обеспечению их конфиденциальности.

Всё начинается с безопасной CMS-платформы. На сегодня ведущими платформами для интернет-магазинов являются Magento, WordPress и WooCommerce.

Необходимые функции безопасности для e-commerce сайтов:

• SSL-сертификат. Устанавливает защищённое соединение между пользователем и сайтом. Выберите поставщика сертификатов с распознаваемым именем. Крупные онлайн-ретейлеры практически всегда используют Symantec.
• Двухфакторная аутентификация. Добавляет дополнительный уровень безопасности, требуя генерируемый системой код, отправляемый по email или через SMS, для подтверждения транзакций.
• Брэндмауэр. Создаёт шлюз или стену между двумя сетями, разрешает авторизованный трафик и блокирует вредоносный.
• Ссылка на политику конфиденциальности в футере. Проясняет правила компании и обещает, что данные пользователей не будут передаваться третьим сторонам. 

В мире Apple Pay и PayPal расширенные варианты оплаты являются маст-хэвом для e-commerce сайта.

Чтобы понять, какие опции нужно добавить, важно понять, кто является вашим покупателем и какие варианты будут ему удобны.

Если ваш сайт предлагает ограниченное число способов оплаты, объясните, почему.

Например, интернет-магазин может не принимать в качестве средства платежа Bitcoin, поскольку не считает его стоимость устойчивой.

Если покупатели являются продвинутыми в техническом плане людьми, которым интересен этот метод оплаты, то важно дать им понять, почему на сайте недоступна эта опция. Эта прозрачность покажет, что компания понимает своих клиентов и строит доверительные отношения с ними.

Неожиданные расходы на доставку – это одна из основных причин отказа от покупки. Для e-commerce сайтов очень важно предоставить информацию о доставке в начале процесса подтверждения покупки, включая калькулятор для расчёта стоимости этих услуг.

Также полезно указать сроки доставки и варианты для более быстрого получения товара.

Интересно, что при бесплатной доставке покупатели тратят на 30% больше на заказ.

В сфере электронной коммерции ничто не влияет на доверие больше, чем возможность легко связаться с компанией. Это особенно важно при продаже люксовых и дорогостоящих товаров, а также технических продуктов.

Поэтому очень важно сделать так, чтобы пользователь мог без труда связаться с компанией или запросить поддержку.

В целях удобства добавьте несколько вариантов для связи: телефон, email и онлайн-форму. На страницу с контактной информацией также можно добавить ссылки на профили компании в социальных сетях и адреса филиалов в Google Картах.

Чётко сформулированная и понятная политика возвратов является необходимым пунктом для любого e-commerce сайта. Это ещё одна функция, формирующая доверие к продавцу.

Прописанная политика показывает пользователю, как компания относится к возвратам, и что нужно предпринять в случае возникновения проблем с товаром или необходимости его вернуть.

Перечисленные в статье пункты позволяют создать отличный пользовательский опыт и увеличить продажи. Они уже показали свою эффективность на практике и используются многими компаниями. Теперь ваша очередь внедрить их и посмотреть, какие результаты это принесёт.