Как сделка Yahoo-Verizon изменит рынок интернет-рекламы

Автор – Джеймс Грин (James Green), генеральный директор компании в области поискового ремаркетинга Magnetic.

Покупка корпорации Yahoo телеком-оператором Verizon ориентирована на расширение масштаба. Но достаточно ли этого, чтобы составить конкуренцию Facebook и Google?

С момента своего появления реклама всегда была связана с охватом. Крупнейшие рекламные платформы – телевизионные, печатные или цифровые – всегда генерировали больше дохода в соотношении с затратами времени пользователей.

Объединение Yahoo и AOL в одну структуру предоставит Verizon реальный масштаб. Однако лишь время покажет, достаточно ли этого, чтобы компания смогла занять место среди лидеров рынка – Facebook и Google.

Для индустрии рекламных и маркетинговых технологий эта сделка – очередной пример объединения компаниями своих наработок для увеличения масштаба и охвата.

Сделка откроет маркетологам доступ к обширному набору данных о потребителях: их социально-демографических характеристиках, интересах, местоположении, покупательском поведении и т.д. Эта информация поможет компаниям прогнозировать потребности покупателей и использовать более точный таргетинг.

Глава AOL Тим Армстронг (Tim Armstrong) в разговоре с Ad Age заявил: «Основная цель сделки Yahoo-Verizon – получение аудитории в более чем 1 млрд пользователей. К 2020 году мы планируем достичь 2 млрд пользователей».

Совокупная ежемесячная аудитория Yahoo составляет 1 млрд человек – 600 млн мобильных пользователей и 280 млн клиентов почтового сервиса. Таким образом, приобретение компании оправданно с точки зрения достижения бизнес-целей Verizon.

Стоит отметить, что технологии и контент Yahoo – слабые звенья в бизнесе компании. Задачей AOL будет объединить эти компоненты со своими ресурсами для создания более эффективного рекламного решения.

Давайте посмотрим на компании, которые доминируют на этом рынке. К примеру, на Facebook – владельца Instagram и WhatsApp. У него есть возможность нацеливать рекламу на пользователей всех платформ. При сравнении Facebook и Yahoo, Instagram и Tumblr, WhatsApp и AIM версия Yahoo-AOL выглядит более сложной для реализации этой задачи. Facebook определённо выигрывает в каждом из этих случаев.

Что касается рекламных технологий, AOL располагает отличной, но стареющей инфраструктурой в Advertising.com. Реализация таргетинга на аудиторию и оптимизации кампаний по всему инвентарю AOL – возможность для компании достичь успеха в этом сегменте. В битве за конкурентное преимущество на рынке рекламных технологий Verizon имеет все шансы на победу.

Что касается контента, здесь ситуация выглядит на порядок сложнее. Google владеет поисковой системой, Facebook – социальной сетью. Какую нишу может занять Verizon + AOL + Yahoo? Доступ к данным пользователей? Маловероятно. Эту возможность уже предоставляет Facebook. Новый стэк технологий? Вряд ли, поскольку у Google и Facebook эти наработки сильнее. К тому же, они создавались с нуля, а не были получены путём интеграции.

Здесь таится ещё одна потенциальная проблема: объединение технологий всегда сложнее реализовать, чем предполагается. Зачастую легче отказаться от одной из них и заново создать нечто похожее.

Этого подхода придерживается Google. Возьмём для примера DoubleClick и AdMeld. В обоих случаях был работающий продукт, однако Google был нужен свой собственный. Компания закрывала существующий сервис и тратила время (несколько лет) и ресурсы (сотни, если не тысячи разработчиков) для создания на его базе нового продукта.

Биржа рекламы Google – один из сервисов, созданных таким путём. Достаточно ли у Verizon ресурсов и видения сделать то же самое, покажет время.

По данным eMarketer за 2015 год, на рынке медийной рекламы доминирует 5 компаний. Среди них лидируют Google и Facebook, занимая 16% и 30% рынка соответственно. Доля Verizon (включая AOL и Millenial Media) составляет лишь 4%, Yahoo – 5%.

Сделка Yahoo-Verizon позволит телеком-оператору занять 10% этого рынка и конкурировать с лидерами отрасли.

Итак, получится три крупных игрока – Verizon, Google и Facebook. Похожая ситуация наблюдается на рынке ТВ-рекламы. Там также лидируют три компании – CBS, NBC и ABC. Рекламные продукты у всех участников рынка примерно одинаковые, но масштаб и охват у лидеров несоизмеримо больше. Даже самые слабые из них по этим параметрам намного опережают новые рекламные решения.

Если проследить за рынком ТВ-сетей, будет видна следующая картина: появляется всё больше сетей вроде FOX, и рынок кабельного телевидения становится всё более фрагментированным. На нём представлены сотни каналов. Аналогичная ситуация ожидается и на рынке интернет-рекламы.

Если Verizon сможет разработать эффективную долгосрочную стратегию в области контента и технологий, он сможет стать полноценным конкурентом Google и Facebook. Пока же рынок принадлежит существующим лидерам. В будущем их могут заменить другие более мелкие компании. Невозможно удерживать главенствующую роль вечно. Это ещё никому не удавалось.