RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Одна из секций конференции RIW-2013 называлась «Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг. Обзор возможностей и реальная практика».RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг
Ведущая Александра Гальцова, AdLabs, перед тем, как пригласить первого докладчика, немного рассказала аудитории о тематике выступлений и представила воронку видов ретаргетинга:
RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг
Секцию открыл Петр Сивков, Яндекс, его доклад назывался «Новые технологии Яндекса для эффективных продаж».RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

В начале выступления Петр обращает внимание слушателей на понятие «нерепрезентативен», которое также написано у него на футболке. По его словам, относительно профессии, оно означает «не попадает под классическую маркетинговую модель». В своем докладе он представит несколько историй, которые наглядно показывают, где эта модель сработала и нет.

#1 Контекстный ретаргетинг работает

Петр приводит в пример одно ателье, которое в процессе сотрудничества выросло до большой сети магазинов. Для данного рекламодателя главным показателем была очередь в его магазин, соответственно он четко понимал связь, насколько эта очередь зависит от трафика на сайте. В процессе работы рекламная кампания была очень хорошо оптимизирована, ключевые запросы и околотематические были проработаны. Плюс подключили контекстный ретаргетинг, который приводил пользователей в раздел «акции». Классическая история: пользователь ушел с сайта, его догнало контекстное объявление, и он вернулся. В данном случае это принесло 8,5% трафика.

#2 Контекстный ретаргетинг не работает

Пользователь купил в одном интернет-магазине необходимые ему товары для собаки, соответственно спрос удовлетворен. Но затем его начинают преследовать уже совершенно ненужные объявления этого сайта. Соответственно, реклама не работает.

#3 Медийный ретаргетинг сработал

Но, маркетолог данного портала осведомлен, что специфика породы этого пользователя – это необходимость носить одежду зимой. И он подключает медийный таргетинг, и пользователь покупает не только одежду для собаки, но и обувь. Таким образом работает медийный таргетинг.

Затем Петр перходит к рассказу о технологии Look-alike/поиск похожих:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

# 4 Медийный таргетинг не сработал, сработал Look-alike

Пользователю, увлекающемуся сноубордингом, очень нравились штаны с лямками. Проблема в том, что эти штаны – горнолыжные. В процессе поиска подобных штанов в интернете, его начали преследовать баннеры, предлагающие экипировку для горных лыж. Опять классическая история: пользователя после ухода с сайта догоняют баннеры того раздела, откуда он ушел.

Но с помощью Look-alike система может отделять сноубордистов от лыжников, потому что она учитывает множество поведенческих факторов пользователя.

Look-alike изменяет воронку продаж, которая эволюционирует примерно следующим образом:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Следующим выступил Илья Сидоров, Google с докладом «Опыт и практика ремаркетинговых кампаний».RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Ремаркетинг в Google AdWords был запушен достаточно давно, в марте 2010 года, и постоянно эволюционировал. В данном докладе речь идет о последнем обновлении, так называемом ремаркетинге 3.0, запущенном в августе 2013 года.

Принятие решения о покупке – это целый процесс, который состоит из нескольких этапов:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

От заинтересованности в товаре или услуге до покупки может пройти достаточно много времени. Средний цикл покупки может занимать от нескольких часов до 6 месяцев и более. Каждый пользователь находится на своем этапе цикла покупки, обладает индивидуальными личностными и поведенческими особенностями. Дополнительные сигналы позволяют находить их в правильный момент и показывать им правильное сообщение.

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Особенностью ремаркетинга 3.0 являются расширенные возможности: индивидуальные объявления учитывают знания компании о поведении пользователя на сайте, в сети и поиске. В поиске можно создавать текстовые объявления с учетом выбранной аудитории ремаркетинга. Релевантные объявления показываются с учетом поисковых запросов. В Сети пользователям можно показывать баннеры в соответствии с поведением на сайте, при помощи оптимизируемых на лету шаблонов.

По сравнению с традиционным ремаркетингом, конверсионность пользователей в 6 раз выше.

Илья советует использовать преимущества аудиторного таргетинга в поисковых кампаниях. С ремаркетингом для объявлений вы можете:

  • сегментировать посетителей сайта,
  • индивидуализировать тексты объявлений, ставки и ключевые слова для этих сегментов,
  • конвертировать этих пользователей, когда они ищут ваш или смежный продукт.

Best practices как добиться результата:

  1. Индивидуальный текст. Провайдер телекоммуникационных услуг индивидуализировал тексты, в зависимости от того, какие продукты видели пользователи (TV, voice, ISP). CPO снизилась на 66%.
  2. Оптимизация ставок. Более высокие ставки для тех, кто был на сайте, и еще более высокие для тех, кто просматривал товары. Уровень конверсии +50%, CPO -22%, ROI +30%.
  3. Расширение списков ключевых слов. Во время предновогоднего сезона были добавлены широкие слова present и gift (подарок). CvR на уровне запросов с упоминанием бренда, ROI на 30% лучше среднего для поиска.

Илья приводит кейс с результатами применения ремаргетинга для объявлений на поиске:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

И еще один кейс про применение ремаркетинга для объявлений на поиске для повышения лояльности высокодоходной аудитории:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Подключить это можно в интерфейсе, система работает на одном теге с обычным ремаркетингом Google, т.е. достаточно установить на сайт один тег ремаркетинга Google AdWords, и каждый сможет использовать и ремаркетинг в Сети и на Поиске.

Далее Илья рассказал о новом продукте Google динамическом ремаркетинге. Этот процесс подразумевает под собой ситуацию, когда пользователь ушел с сайта, не сделав покупку, и затем в контекстно-медийной сети ему показываются баннеры именно с теми товарами, которые он просматривал. В дополнение существует рекомендательная система, которая подбирает, какие товары могут быть интересны этому пользователю.

CTR динамических объявлений выше на 450% среднего CTR в сети.

Три фактора результативности:

  1. Детальная сегментация. Позволяет персонализировать рекламу и оптимизировать размещения индивидуально.
RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

2. Эффективный креатив.

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Также есть возможность создавать динамические текстовые объявления, текстовый инвентарь AdSense и AdEx недоступен для других DSP.

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

3. Real-time bidding.

В течение первых пяти дней стоимость конверсии минимальна, а их количество наиболее значительно:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Оптимизатор конверсии повышает ставки в период, когда пользователи наиболее склонны к покупке:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

Контекстно-медийная сеть Google является крупнейшей в мире и одной из крупнейших в России, поэтому если рекламодатель использует динамическую рекламу, то ее обязательно увидят. По данным ComScore, она охватывает 86% аудитории Рунета.

Для того чтобы подтвердить свои слова примерами, Илья приводит еще один кейс:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

В конце выступления докладчик упомянул о дополнительных возможностях ремаркетинга, а именно:

  • похожие аудитории,
  • YouTube ремаркетинг,
  • ремаркетинг средствами Google Analytics.

Максим Рыжов, i-Media также посвятил свой доклад теме динамического ремаркетинга в Google AdWords. Свое выступление он посвятил практической стороне этого вопроса и привел RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг интересный кейс запуска этого продукта на примере www.sportmaster.ru.

Использованные сценарии:

  1. Смотрели карточку товара и купили (3-60 дней).
  2. Смотрели карточку товара и не купили
  • Покинули корзину за последние 30 дней.
  • Смотрели карточку товара за последние 15 дней.

Также компания использовала таргетинг «Similar Users» на тех, кто положил товар в корзину и не купил.

За период работы равный 2 месяцам были получены следующие результаты:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг
RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг
  • Показатель ROI с канала AdWords изменился с 353% до 403%.
  • Суммарный доход вырос на 92,4%.

Следующим доклад под названием «Эволюция ремаркетинга: истории взлетов и падений на реальных кейсах» представил ведущий аналитик агентства ADLABS Дмитрий Бобылев. RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

В своем выступлении Дмитрий рассказал аудитории о расширении канала ремаркетинга для известного интернет-магазина одежды Quelle, у которого очень большие объемы трафика.

Компания поставила цель привлечь как можно больше клиентов, не выходя за рамки установленного KPI проекта, а именно рентабельная стоимость за заказ и увеличение объема заказов.

Докладчик показал всю историю ремаркетинга при помощи графиков, отметив наиболее важные, по его мнению, периоды и рассказал о них подробно:

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг

1. Тестирование первого тега относится примерно к началу 2011 года, когда ремаркетинг 1.0 был только что подключен.

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетингТеги ремаркетинга были установлены по основным сценариям:

  • покупатели,
  • посетители корзины,
  • посетители разделов сайта.
Доля ремаркетинга в общем объеме заказов составила 4,73%.

Расширить ремаркетинг было решено самым простым путем – увеличить ставки на 20-30% для самых эффективных сценариев.

В результате возросла посещаемость, но конверсия снизилась. Расширение посещаемости за счет поднятия ставок приводит к росту цены на заказ.

2. Подключение оптимизатора конверсий или оптимизацию контекста.

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетингПри помощи #google# AdWords и Google Analytics было установлено отслеживание конверсий. После накопления данных был запущен оптимизатор конверсий, представляющий собой автоматизированный механизм, который анализирует очень много факторов: на какой площадке происходили показы, время суток и др.

В результате отметился прирост посещаемости, и показатели конверсии остались на уровне.

Доля ремаркетинга в общем объеме заказов составила 12,42%.

3. Расширение сценариев ремаркетинга.

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг Было принято решение разделить покупателей по временным периодам:

    • 1-5 дней
    • 6-50 дней
    • 50-90 дней
    • 90-361 дней
    • 361-540 дней
    В зависимости от времени, прошедшего с момента покупки, компания показывала пользователям баннеры или делала аукционные предложения.

    Посещаемость увеличилась, а интерес к специальным предложениям отражался повышенной активностью клиентов в дни акций.

    Доля ремаркетинга в общем объеме заказов – 18,42%.

    4. Конкуренция с другими системами ремаркетинга оказалась серьезной проблемой.

    RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетингПериод характеризуется параллельным запуском нескольких сторонних ремаркетинговых систем, использующих различные расширенные сценарии.

    Развивается конкуренция между системами на площадках, что приводит к перегреву аукциона и росту цены привлечения клиента.

    5. Подключение нового тега ремаркетинга.

    RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетингПодключение тега с пользовательскими переменными, а также использование ремаркетинга на основе данных Google Analytics позволяет создавать более гибкие сценарии ремаркетинга. Например:

    • динамический ремаркетинг
    • покупатели конкретной товарной категории или продукта.
    • средний чек покупки
    • данные о клиенте: возраст, пол, город проживания и многие другие.

    Доля ремаркетинга в общем объема заказа почти удалось восстановить, она составила 14,45%.

    6. Подключение ретаргетинга ЯндексДирект.

    RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетингСначала были подключены основные сценарии ретаргетинга: покупатели и посетители корзины. Данным по этим пользователям было немного и поэтому было принято решение расширить списки за счет посетителей разделов: новая коллекция, женщины, платья и др.

    В результате ремаркетинг возрос, объем конверсии также увеличился.

    Ретаргетинг приносит очень много заявок, его доля составила 10,96%.

    В заключение Дмитрий обращает внимание аудитории на ключевые моменты, которые помогут улучшить необходимые показатели и усовершенствовать бизнес:

    • сегментация покупателей,
    • автоматизация управления ставками,
    • построение списков, основанных на пользовательских данных,
    • использование акций совместно с ремаркетингом.



    !

    Если для Вас конкретно эта новость оказалась важной или интересной - пожалуйста, поделитесь ею в своей любимой социальной сети с помощью кнопок, расположенных под этим текстом. Это поможет нам в будущем делать более качественную подборку материалов, исходя из Ваших потребностей\интересов.




    Коды для вставки в блог\форум

    blog comments powered by Disqus


    Вспомним другие новости из этого раздела?


    Internet и сети

    ←+Ctrl+→

    Интересные новости
    Китайские шпионские чипы оказались выдумкойКитайские шпионские чипы оказались выдумкой
    Американец получил тюремный срок за помощь роSSийским троллямАмериканец получил тюремный срок за помощь роSSийским троллям
    Alphabet снова возглавил рейтинг лучших работодателей мира по версии ForbesAlphabet снова возглавил рейтинг лучших работодателей мира по версии Forbes
    СБУ: РоSSия пыталась атаковать Украину с помощью нового компьютерного вируса ExaramelСБУ: РоSSия пыталась атаковать Украину с помощью нового компьютерного вируса Exaramel
    YouTube отключает каналы от партнёрской программы за дублирование контентаYouTube отключает каналы от партнёрской программы за дублирование контента
    Блок рекламы


    Похожие новости

    «Мы не делали лишней работы»: как украинское агентство интернет-маркетинга применяет машинное обучение в работе«Мы не делали лишней работы»: как украинское агентство интернет-маркетинга применяет машинное обучение в работе
    Оптимизация конверсии: мифы и легенды интернет-маркетингаОптимизация конверсии: мифы и легенды интернет-маркетинга
    Google: персонализация и кросс-промоушн – основные понятия в интернет-маркетингеGoogle: персонализация и кросс-промоушн – основные понятия в интернет-маркетинге
    Интернет-маркетинг по-сибирскиИнтернет-маркетинг по-сибирски
    В Москве пройдёт конференция Finplace по интернет-маркетингу в финансовой сфереВ Москве пройдёт конференция Finplace по интернет-маркетингу в финансовой сфере
    Секреты запуска продающего сайта на семинаре «Эффективный бизнес-сайт: от А до Я»Секреты запуска продающего сайта на семинаре «Эффективный бизнес-сайт: от А до Я»
    Исследование: продуктовые магазины признают необходимость интернет-маркетинга и SMMИсследование: продуктовые магазины признают необходимость интернет-маркетинга и SMM
    В Украине дефицит специалистов по интернет-маркетингу
    Подкаст Рунетология (95): управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов
    Google Online Marketing Challenge - конкурс по интернет-маркетингу среди студентов
    Последние новости

    Подгружаем последние новости