Анатолий Марьин, Starcard: «Лояльность — это предмет управляемого эксперимента»

Starcard — готовая SaaS-платформа для среднего и малого бизнеса, позволяющая запустить собственную программу лояльности уровня крупных розничных продавцов.

В чём заключается принципиальное отличие Starcard от других систем лояльности, существующих на рынке?

Правильнее будет сказать, что Starcard — платформа лояльности, так как у каждого клиента, который работает на основе Starcard, своя программа лояльности. А мы даём инструменты и средства для того, чтобы каждый клиент, не тратя много времени и денег, её запустил и получал нужный результат без вложения особых усилий.

Вообще, лояльность, на мой взгляд, это история про то, чтобы клиент оставался у компании максимально долго и тратил много. Есть такая концепция — LifeTimeValueofaclient(LTV) — сколько времени или денег тратит клиент, пользуясь одним и тем же продуктом.

Программа лояльности большинства бизнесов нацелена именно на увеличение LTV. Соответственно, если говорить про конкуренцию, решения, которые помогают достичь этой цели, на рынке были, есть и будут.

Программы лояльности зародились где-то в 50-х годах в США, и началось всё с продуктового ритейла.

Сейчас это одна из горячих тем в России, я считаю, по трём причинам. Во-первых, в России многие бизнесы созрели к тому, чтобы искать дополнительные, более продвинутые инструменты конкуренции. И здесь они приходят к лояльности.

Во-вторых, стали доступны технологии, которые позволяют фундаментально снизить стоимость запуска и работы программ лояльности. Например, раньше для запуска такого инструмента нужно было иметь своё серверное решение, свой процессинг, качественный маркетинг и всем этим управлять. Расходы на приличную программу лояльности начинались от 50–100 тысяч долларов.

А сейчас, с распространением облачных серверных решений, можно начинать со 100 транзакций в месяц и дальше расти вместе с самой системой. Если программа работает — очень хорошо. Если купить потом расширенный пакет — в итоге всё равно получается значительно дешевле, чем одноразовая инвестиция в самом начале.

Появление SaaS-решений позволяет больше экспериментировать при меньших затратах. А лояльность — это во многом предмет эксперимента, так как хорошие программы всё время приспосабливаются под потребности клиентов. SaaS-решения позволяют не вкладывать много денег сразу, а начать пользоваться продуктом, провести его точную настройку и, если всё хорошо, работать дальше.

И третья причина — это купонный бизнес, который показал всему миру, что онлайн-решение действительно способно генерить физический трафик для среднего и малого бизнеса, влиять на выручку.

Сейчас купонные сервисы нашли свою нишу, шумиха вокруг них поутихла. Но стало ясно, что «лидогенерация» для офлайнового бизнеса работает. Теперь появляются новые решения, в том числе и в области лояльности, которые это делают на другом, более качественном уровне.

В офлайне решений лояльности на самом деле не так много — всем известные «Связной Клуб», «Малина», «Много.ру» плюс некоторые другие. К тому же практически все бизнесы, которые есть в офлайне, экспериментировали со своими программами лояльности с разной степенью успешности. В 20–30% точек, куда вы придёте, вам сегодня дадут какую-то карту.

Теперь скажу об отличиях Starcard от того, что было раньше. Прежде всего, это платформа, а не сама программа. То есть каждая точка, которая раньше запускала программу, вкладывала усилия (чтобы выпустить свои карты, разработать свою программу и т. д.). Сейчас на основе Starcard она может, просто обратившись к нам, запустить свою программу лояльности, при этом тратить 4 000 рублей в месяц, а не время своего сотрудника, деньги на выпуск карт и прочее.

Starcard предоставляет готовое решение — по сути, избавляет от проблем и даёт возможность думать только о самом важном: какую программу я использую, какими вознаграждениями привлекаю потребителя и как затем с потребителями взаимодействую.

Тут важная вещь заключается вот в чём. Если посмотреть на любой бизнес, то у большинства есть своя специализация. Например, специализация кафе — варить вкусный кофе, готовить вкусную еду и делать так, чтобы люди уходили из заведения с улыбкой.

Создание программы лояльности — это не основная компетенция практически любого бизнеса. Поэтому по определению большинство бизнесов делают это не очень хорошо. Именно в этот момент появляются различные платформенные решения, как, например, Starcard, решающие очень хорошо какую-то узкую задачу, которую все остальные решают плохо (потому что им и не надо это делать хорошо). Различные преимущества, которые отсюда вытекают — единая карта на сотни заведений, мобильное приложение и прочее и прочее.

Плюс, в отличие от коалиционных программ вознаграждений, у каждого участника Starcard программа вознаграждения своя. То есть человек пришёл в определённое заведение, потратил там деньги, и там его за это благодарят. А в традиционных программах вроде «Малины», «Связного Клуба», «Много.ру» обычно набираешь везде и тратишь почти везде. Получается не очень простая динамика, не сразу ясно, кто донор, кто больше баллов выдаёт, кто их списывает, кто кому что должен.

Когда вы запустились? Ваши показатели роста?

Мы запустились в марте 2013 года, и уже можно говорить о каких-то первых результатах.

Основной параметр, на который мы обращаем внимание, это количество повторных покупок людьми, пользующимися Starcard. По сути, это и есть результат для наших клиентов — если часто делаются повторные покупки, значит, программа лояльности работает. Этот показатель растёт на 50–100% каждый месяц, и мы стараемся поддерживать такие темпы роста.

Что касается самих карт, то на данный момент у нас выдано более 40 тысяч карт (включая мобильные приложения), и здесь тоже хорошая динамика. При этом наш фокус сейчас — Москва, но в планах расширение на другие города.

Практически все наши клиенты — средний и малый бизнес. Мы такими бизнесами считаем всех, у кого оборот меньше 30 млн. долларов в год, хотя среди них есть довольно известные имена. Например, на основе Starcard работает программа лояльности группы «E-doc», некоторые другие сетевые проекты.

Если говорить про распределение по отраслям, то более 50% наших клиентов — это кафе и рестораны.

Судя по всему, ваша команда давно работает с системами лояльности?

Да, это так. Например, я в области маркетинга и лояльности работаю последние 8 лет. Сама группа компаний, в которую входит Starcard, на рынке с 2010 года, и то, чем мы занимались, была и остаётся лидогенерация для офлайна с помощью мобильного приложения ShopPoints.

Starcard — это второй проект нашей группы. В целом у учредителей и инвесторов компании есть понимание того, что проект, который работает на пересечении большого количества потребителей и бизнесов, будет интересным и прибыльным. Так что мы постоянно отслеживаем происходящее на этом рынке.

Вы упомянули группу компаний, в которую входит Starcard. А кто конкретно стоит за этим проектом?

Среди учредителей группы компаний «Системы лояльности» есть как физические, так и юридические лица. Например, я являюсь одним из соучредителей и в компании довольно давно — с 2010 года.

Также среди учредителей — люди, которые находятся у руля ГК «Системы лояльности», и инвестиционные фонды. Таким образом, Starcard — это естественное продолжение нашего интереса и развитие имеющегося опыта.

Сейчас проектом занимается 16 человек. Это группа разработки, отдел продаж, отдел поддержки клиентов и несколько других направлений.

При этом мы используем, конечно, ресурсы группы компаний. Например, у нас единое финансирование, централизованный поиск людей, в большой степени общие IT-решения. Где есть возможность сэкономить ресурс, везде мы эту возможность, естественно, используем.

На чём построена ваша бизнес-модель: комиссия за привлечённого клиента, абонплата или что-то иное? 

Мы зарабатываем только на абонентской плате, куда включается вообще всё: карточки, аренда оборудования, услуги по поддержке, решение проблем и т. д. Это всё стоит 4 тысячи рублей на одну точку, вне зависимости от её оборота.

Если говорить о том, куда мы идём, то для нас заработок сейчас не на первом месте. Гораздо важнее создать качественно работающий бизнес, потому что у нас долгосрочный интерес к этому рынку.

Сотрудничество с системой мобильного эквайринга 2can — больше маркетинговый ход? Чья это была идея?

Я был знаком с учредителем 2can Николаем Жмуренко и сейчас даже не вспомню, кому из нас первому пришла в голову эта идея. Но на самом деле там всё вполне очевидно, потому что оба бизнеса фокусируются на одном и том же сегменте — средний и малый бизнес.

У нас, правда, есть разница в том, какие именно это малые и средние бизнесы, но по сути оно близко. Плюс и мы, и они работаем в тот момент, когда человек расплачивается, когда что-то происходит между потребителем и кассой, если говорить условно.

Поэтому здесь сотрудничество, на мой взгляд, довольно очевидное, а о его результатах я смогу рассказать позже, так как пока мы только начали работать.

Если бы не 2can, вы бы осуществили похожий проект с другой системой мобильного эквайринга?

Да, наверно, позже мы пришли бы к какому-то партнёрству. Но в данном случае сыграл роль тот факт, что я лично знал Николая. Как часто бывает, когда у тебя есть сеть профессиональных знакомств, появляются идеи. И жизнь распорядилась так, что мы начали проект с 2can.

В целом я и для нас самих придерживаюсь той точки зрения, что у каждой компании должно быть несколько вещей, которые она делает лучше всех, а всё остальное лучше отдать кому-то другому. Поэтому мне в целом нравится идея всяких партнёрств. И в дальнейшем мы будем подходить к возможностям сотрудничества с такой меркой.

Насколько большой интерес проявляют к вам сторонние инвесторы? Готовы ли они инвестировать в такие проекты, в частности, в вас?

Как мы уже говорили, лояльность — это горячая тема, и инвесторы относятся к ней с интересом. К нам регулярно поступают запросы с просьбой рассказать, чем мы занимаемся.

Я упоминал выше, что Groupon показал всем свою способность генерить трафик и зарабатывать. Да, сейчас не самая высокая прибыльность у компании, но она доказала, что это возможно, и что теоретически это может быть инвестиционно привлекательно. При этом стало ясно, какие недостатки есть у конкретной бизнес-модели. Например, это касается стоимости приобретённого пользователя и довольно малого процента повторных покупок.

Другие модели эту проблему решают с помощью низкой стоимости привлечения, или высокого возврата клиентов, или других способов достигать высокой эффективности. Инвесторы об этом, конечно, знают, потому что глубоко они, возможно, не копают, но в горизонтальном знании осведомлены хорошо и обо всём.

Так что, мне кажется, есть общее настроение типа «Рынок интересный, давайте посмотрим, кто на нём хорошо выступает» и готовность инвестировать в хорошие команды и продукты.

Группа компаний «Системы лояльности», куда входит Starcard, работает на рынке с 2010 года. Как изменилось пользовательское поведение в отношении систем лояльности за это время и изменилось ли вообще?

Да, конечно, изменилось. Так как стали весьма распространены программы лояльности со стороны бизнеса, к этому начали привыкать и клиенты. Сегодня у довольно большого количества людей есть ожидания наличия программы лояльности в местах, куда они ходят. Мы ощущаем, что такие программы становятся обязательным конкурентным условием, пусть не для всех бизнесов, но для многих. Допустим, три года назад эта тенденция проявлялась в гораздо меньшей мере.

При этом, так как программ стало больше, они начали терять свою эффективность. Например, теперь сложно попасть в кошелёк к клиенту. Поэтому интересны какие-то решения, которые справлялись бы с этой проблемой (допустим, как решает её Starcard с помощью одной карты на десятки и сотни заведений и соответствующего мобильного приложения).

Хотя шум вокруг мобильности слегка преувеличен, люди переходят с карточек на мобильные приложения, и мы это видим по себе. Так удобно всем: людям, потому что не надо носить карточку и появляется масса преимуществ при пользовании личным кабинетом, и бизнесу, потому что клиенты с мобильными приложениями более активны, лучше информированы и более лояльны к заведениям, куда они ходят (мы видим это даже по своей статистике).

Начали появляться решения, которые работают как кошелёк для карточек лояльности, когда ты можешь завести много карточек в одном приложении. Есть свои проблемы в приёме таких карточек, но рынок двигается в этом направлении.

Если говорить о будущем, то инструменты по работе с лояльностью будут становиться всё доступнее. Если раньше что-то особенное мог предложить только крупный бизнес, то сейчас это становится доступно среднему и малому бизнесу. И пользователи от этого будут только выигрывать.

При этом очень важно, чтобы возможности и всякие «плюшки», которые бизнес хочет предложить клиенту, были релевантны. Ведь если все начинают пользоваться одним инструментом, возникает высокий уровень рекламного шума и инструмент опять перестаёт работать.

Когда тебе предложили к чашке кофе круассан в первый раз, ты думаешь: «Это круто!» Когда так происходит на каждом шагу, это уже ординарно. Если мне предлагают что-то приятное для меня в тот момент, когда мне это действительно нужно, я реагирую на это с радостью. Если мне на почту сыпется поток ненужных предложений, это начинает раздражать.

Те компании, которые смогут сделать релевантным этот поток данных, и будут на коне. Хотя, конечно, для бизнесов всё зависит в первую очередь от качества продукта — чтобы кофе был вкусным, круассан хрустящим и так далее. А программы лояльности только помогают извлечь из этого больше пользы.