Рынок конкурентной разведки сайтов в России

Представлюсь, меня зовут Олег Громов. Вот уже полгода я с моей командой развиваем проект SORGE. Нам повезло работать в очень интересной нише – конкурентной разведке сайтов.

В этой статье я расскажу о том, что на самом деле такое конкурентная разведка сайтов, что происходит с ней в мире и будет происходить в России.

Для начала необходимо узнать о термине Competitive intelligence (СI) — это определение конкурентной разведки в широком понимании этого слова.

Под этим подразумеваются действия, направленные на выявление, сбор и анализ информации о продуктах, клиентах, конкурентах и любом аспекте окружающей среды, необходимой для принятия стратегических решений в организации.

Цель CL не просто в анализе конкурентов, а в повышении конкурентоспособности организации по отношению ко всей среде и заинтересованных сторон: потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д.

Поскольку трактовка термина очень широкая, а далее речь пойдёт о мониторинге сайтов, для удобства выделим отдельный термин, Site competitive intelligence (SCI) — конкурентная разведка в сети интернет, где объектом сбора данных выступает информация, полученная с сайтов. В отличии от веб-аналитики SCI допускает работу с более абстрактными данными.

Каким организациям нужен SCI?

В общих чертах — это любые организации, для которых сайт является важной составляющей бизнеса и обладающие конкурентами, работающими на том же рынке и в схожих условиях. Например, компания, ремонтирующая телефоны в Самаре и привлекающая клиентов через свой сайт, может успешно применять SCI по отношению к своему конкуренту, работающему на том же рынке (Самара) и по той же схеме (через сайт).

Само собой, просто слежение за сайтом конкурента не имеет смысла, важно выделить ту информацию, изменение которой на его сайте может отразиться и на вашем бизнесе. Например, прейскурант цен или условий по обслуживанию.

Оперативно узнавая об этих изменениях, можно принимать ответные меры для нейтрализации действий конкурента или корректировки своей работы.

Примеры применения SCI

Сайт компании является совокупностью информации разного вида, и, как говорилось выше, для успешного мониторинга необходимо определить какой «срез информации» с сайта конкурента представляет для вас ценность.

Примеры мониторинга информации в зависимости от отраслей компаний:

Ecommerce: Интернет-магазин использует SCI для мониторинга каталогов своих конкурентов. Благодаря такому мониторингу можно оперативно выявлять изменение цен на товары, их описание, появление/исчезновение в каталоге, корректировку информации о доставке товаров или сети пунктов выдачи.

Финансовые учреждения: Банк со страниц сайта конкурента узнаёт о корректировке ставок по кредитам, описания услуг и запуске рекламных акций. Если опубликован список филиалов или банкоматов, то возможно определять географию и скорость развитие этой сети.

Digital-агентства: Мониторят сайты своих клиентов, которым оказываются услуги поисковой оптимизации, на предмет выявления фактов, когда клиент сам редактирует контент оптимизируемого сайта.

Приведу примерную таблицу востребованных типов информации в зависимости от отраслей компаний (см.таблицу).

                                                   Классификация типов данных по отношению к отраслям

Внедрение SCI

Для использования SCI нужен аналитик и инструмент. Задача инструмента — собирать и «упаковывать» данные в удобном для анализа виде, а задача аналитика — делать на основе этих данных конкретные выводы. Маркетологам такой «тандем» хорошо знаком по работе с системами веб-аналитики вроде Google Analytics.

В качестве известных зарубежных инструментов для сбора данных можно выделить: Сhangedetection.com, Followthatpage.com, Femtoo.com.

Конечно, таких программных решений великое множество, но у каждой есть своя специализация. Например, Сhangedetection.com является отличным решением для бесплатного мониторинга конкретных страниц сайта, а наш SORGE заточен под мониторинг полностью всего сайта или отдельных частей.

Сервисы сбора данных собирают и хранят данные. Но эти данные бесполезны без квалифицированного аналитика. Им может быть маркетолог компании, владелец бизнеса или digital-агентство.

SCI в мире и России

За границей Competitive intelligence является общепринятым направлением маркетинга. Востребованность CI показывает развитая инфраструктура по подготовке кадров. Например, есть Академия Конкурентной Разведки (Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence), обучающая тысячи менеджеров из 58 стран мира.

За увлечением CI замечался и Google, инвестировавший в Recorded Future, стартап, прогнозирующий будущее на основе публичной информации с сайтов. По данным Cambridge Semantics Inc на 2011 г. мировой рынок CI в сегменте разведки в Интернете оценивается в $2,1 млрд. в год с трёхактным потенциалом роста ближайшие 3 года (от себя замечу, что тут речь о всех формах сбора и анализа данных через Интернет, поэтому на долю SCI приходится не более $300 млн.).

Что касается России и стран СНГ, то тут любая работа по мониторингу конкурентов в Сети является большой редкостью. Причина этому — низкая конкуренция, основанная на продолжительном росте экономики и числа пользователей Рунета.

Также имеет место традиционное сопротивление любым новым принципам работы. Отечественный рынок SCI на основе моего опыта я оцениваю всего в $20 млн. в год.

Однако, ситуация уже начала меняться и на это есть три причины:

• Первая заключается в уходе мировой экономики в рецессию, а значит, зарубежных инвестиций будет мало, а своя экономика уже перестала расти прежними темпами. Понятно, что и спрос пользователей на услуги/товары перестанет расти, в то время как число компаний, активно работающих через Интернет, продолжит увеличиваться.

• Вторая причина проста – рост числа интернет-пользователей замедлился.

• Третья причина в том, что Сеть для компаний на самом деле не «безгранична», в ней нет места всем желающим. Тут прошу включить фантазию и представить, что вы открыли магазин канцтоваров. Если ваш магазин один в городе, вам можно только позавидовать.

Если ваш магазин один в районе — это не так хорошо, но жить можно. Но если сравнивать бизнес в реальном мире с интернет-коммерцией, то всё чаще создаётся впечатление, что бизнес уже напоминает продавца карандашей на центральном рынке.

Если в реальном мире конкурентов разделяют некие физические пространства вроде дорог, улиц, отдалённости от станций метро, и эти преграды являются и защитой, то в Интернете их попросту нет. Таким образом, уход в онлайн — это уже не спасение для бизнеса, а место, где многие отечественные предприниматели впервые и сталкиваются с настоящей конкуренцией и войной за каждого клиента.

Интернет-маркетинг в Рунете уже эволюционно движется к мониторингу конкурентов. Если в 2011 году можно было легко найти только 4 digital-агентства, оказывающие своим клиентам услуги, похожие на SCI, то в июне 2013 года я насчитал таких компаний больше 30. Стоит отдельно отметить роль digital-aгенств в SCI.

Будем честны — кадры, отвечающие в компаниях за интернет-маркетинг, либо крайне загружены текущей работой, либо пока обладают слабой компетенцией. Отечественным компаниям привычней получать готовые аналитические отчёты с выводами, чем тратить собственные ресурсы на овладение какими-либо «новыми» инструментами. SCI — это именно то, что нужно digital-агентствам, желающим иметь не просто ещё одну новую услугу, но и драйвер роста в будущем.

Именно агентства должны добавлять конкурентной разведке свою компетенцию и формировать клиентам понятные и полезные для бизнеса аналитические отчёты.

Заключение

Я рекомендую любой компании, активно работающей через Интернете, внимательно присмотреться к сайтам конкурентов, возможно, они расскажут вам много интересного. А если это так, подумайте о внедрении SCI.