Елена Орлова, PayU: «Наших предпринимателей от европейских существенно отличает способность уходить с головой в любимое дело»

В интервью нашему изданию ToWave Елена Орлова, генеральный директор PayU рассказала о том, как стартапу выйти на международный уровень, а также об особенностях получения инвестиций в странах Восточной Европы и на Западе.

Какую тактику лучше выбрать стартапу, желающему выйти на мировой рынок: сразу иметь в виду весь мир или сначала обзавестись «тылом» на Родине?

Я за «смешанную» тактику. Да, сначала нужно разработать продукт, который способен продвигаться и выживать в конкурентной среде других стран, но ждать, пока он станет идеальным — это значит ждать всю жизнь.

Оптимальный путь для «мирового господства» — обкатать продукт на Родине, завоевать устойчивую позицию, а затем изучить новые рынки, определить маркетинговую стратегию выхода на них и как можно быстрее начинать действовать.

При этом не забывать о постоянном усовершенствовании продукта, как на Родине, так и на каждом новом рынке — ведь на каждом рынке требования к продукту будут обязательно хоть немного, но отличаться.

Лучше сразу выходить одновременно на несколько зарубежных рынков или завоевывать страну за страной? Какие преимущества имеют оба подхода?

Это зависит от подхода к ресурсам проекта. Если их мало, т.е. развитие продукта под каждую страну просто не будет успевать за требованиями бизнеса, то надо выходить постепенно.

Если же есть деньги на «лишние» ресурсы, а именно на разработчиков, которые будут «прикреплены» к конкретной стране, то надо двигаться параллельно, т.е. выходить в несколько стран сразу. Это даст сразу большой масштаб и сделает вас глобальной компанией.

Кто должен входить в команду стартапа, выходящего на международный уровень? Важно ли иметь в команде специалистов из той страны, на которую вы нацелились?

Нужно обязательно верить в локальных менеджеров той страны, куда собираетесь выходить. Найти их бывает непросто, но это обязательное условие успеха на новом рынке.

Никакие маркетинговые исследования незнакомого рынка не смогут дать вам ту широту представлений о стране, как ее жители — увлеченные люди, уже работающие в вашей сфере и имеющие стратегическое видение по дальнейшему развитию как рынка в целом, так и вашего продукта на нем.

Но это не значит, что местная команда — это единственное условие успеха. Вашим экспертам, которые участвовали в создании продукта и знают все его сильные и слабые стороны, в течение года-двух обязательно нужно постоянно находиться в новой стране и участвовать в ежедневной работе. По такому принципу работает PayU.

Даже в своей стране возможны ошибки при оценке конкурентной среды и выборе ниши для стартапа. Как адекватно оценить конкурентную среду в зарубежных странах?

Нужно сочетать «внешний» и «внутренний» взгляд на новый рынок. Только так у вас может сложиться объективная картина. Внешний взгляд — это исследования независимых компаний, маркетинговых агентств, мнения экспертов рынка. Внутренний взгляд — это взгляд человека, живущего и работающего на данном рынке и «болеющего» за него в хорошем смысле.

Помните: доверяйте, но проверяйте. Если есть возможность, поживите в стране и поймите, чем она дышит — это вам очень поможет в определении «изюминок» продукта, которые принесут вашему проекту признание на новом для него рынке.

Каковы особенности тактики b2b-стартапа при выходе на международный уровень по сравнению с b2c, с какими проблемами он может столкнуться?

Главная особенность компании в сфере услуг b2b — это отношения с партнерами. И при выходе на международный уровень важно иметь международных партнеров, которые станут первыми клиентами или провайдерами в новой стране.

Особенность сферы платежей еще и в том, что законодательство и банковская система каждой страны существенно отличаются.

Эту задачу надо решать при самых первых шагах выхода на новый рынок. Подключение локальных платежных методов для нас — необходимое условие для начала работы на новом рынке.

В какой части света сегодня лучше всего будет себя чувствовать стартап b2b? Стоит ли российскому стартапу для начала рассматривать страны Восточной Европы, ожидая, что там будет ниже конкуренция?

В странах Восточной Европы конкуренция среди стартапов действительно ниже, чем в западноевропейских странах или США, где рынки насыщены качественными предложениями и найти свободную нишу безумно сложно.

Но не все так однозначно. Ситуация в Чехии, Польше, Румынии и прочих восточноевропейских странах в чем-то похожа на российскую. Большая часть населения воспринимает стартапы настороженно, тогда как на Западе существует развитая стартап-культура и к начинающему бизнесу относятся гораздо лояльнее и больше доверяют.

В странах Восточной Европы стартапу сложнее найти как инвестора, так и круг первых клиентов.

Чтобы быстрее завоевать доверие инвестора, нужно нечто большее, чем просто отличный продукт, нужно личное обаяние, знакомства. Пусть конкуренция здесь меньше, но чтобы войти на рынок, нужно действовать нестандартно и приложить немало усилий. 

Найти зарубежного инвестора небольшому стартапу сложно, если не невозможно. Обязательно ли инвестор такого стартапа должен быть зарубежным? Имеет ли это значение?

Это зависит от того, какого типа инвестора вы ищете. Если вам нужен инвестор, который не участвует в управлении, то не имеет большого значения, откуда он. Если же вы хотите стратегического инвестора, который в своем портфеле уже имеет проекты из вашей сферы, того, кто сможет помочь вам новым опытом и экспертизой, то, конечно, его лучше искать в той стране, куда вы нацелились.

В нашем случае все было с точностью до наоборот: сам инвестор принимал решение о начале работы в России.

PayU выходила в Россию на новый рынок в 2011 году, уже имея очень сильные позиции в других странах. Как стартап мы начинали в Восточной Европе в 2005 году. Сейчас компания лидирует на рынке услуг процессинга в Чехии, Венгрии, Румынии, Польше и ЮАР.

Если говорить о моем опыте с другими компаниями, то отмечу, что есть целый ряд венчурных инвесторов, которые не боятся вкладывать деньги в стартапы, как в России, так и за рубежом.

И даже российские инвесторы ездят за стартапами в Силиконовую долину. Инвестиционные фонды также могут поучаствовать в вашем проекте, если поверят в него, хотя обычно они инвестируют на более поздней стадии развития компании, когда бизнес-модель уже доказала свою жизнеспособность.

Соответственно, чем убедительнее вы будете при демонстрации бизнес-модели и ее эффективности, тем лучше.

Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны для продвижения?

Это зависит от типа бизнеса. Если говорить о b2b-услугах, то основным направлением продвижения являются прямые продажи. Но чтобы они хорошо осуществлялись, необходима осведомленность у заказчиков.

Мы часто выступаем на конференциях, в сообществах, затрагиваем интересную проблематику для рынка e-commerce, делимся аналитикой. И наши потенциальные заказчики начинают нас воспринимать как экспертов, с которыми они уже знакомы, за чьей помощью они могут обратиться здесь и сейчас.

Это долгий и «репутационный» процесс.

Чего, по вашему мнению, не хватает российским стартапам, чтобы успешно выходить на международные рынки? И какие у них есть для этого преимущества?

Вы будете смеяться, но, к сожалению, до сих пор россияне плохо знают английский язык, и зачастую это становится непреодолимым барьером для международного развития. Огромным плюсом станет знание языка той страны (плюс к английскому), в которую вы собираетесь выходить, но это уже из разряда роскоши.

Безусловно, у российских предпринимателей есть и преимущества. Наших предпринимателей от европейских существенно отличает способность уходить с головой в любимое дело, не считая количество затраченных рабочих часов.

И, конечно, это поможет опередить конкурентов на всех континентах!