Optimization.com.ua 2012: «поставьте себя на место пользователя»

Мероприятие было глобальным и расставило основные акценты в развитии этой сферы маркетинга.

Первые три доклада были в одном потоке. И служили подготовительным этапом для участников перед началом обсуждения специализированных вопросов.

Судя по докладам Глеба Вышлинского (GfK Ukraine) и Олега Щеголева (SEMRush), количество интернет-пользователей  в Украине неуклонно растет. Т. е., интернет-маркетологи в ближайшее время без работы не останутся. Более того, ориентироваться в этой работе нужно именно на людей.

Например, поисковой сервис «Яндекс» в своем развитии ставит именно такие акценты. По словам Александра Садовского, руководителя отдела веб-поиска «Яндекс», «правильный» поисковик старается решить задачи пользователя, а не просто дать ответ на его запрос.

Александр Садовский

А пользователь сможет воспользоваться данным преимуществом только в том случае, если интерфейс сервиса будет построен правильно. Ниже приводим «рецепт» хорошего интерфейса от «Яндекса».

«На нашем примере я расскажу, насколько важно юзабилити сайта. Например, у нас есть подсказки, которые после введения какого-либо запроса помогают пользователю решить, какое именно действие он хочет совершить.

Если человек задал музыкальный запрос, мы ему предлагаем скачать, послушать, еще что-либо сделать. Соответственно, у человека есть возможность в один клик выбрать то, что он хотел. И вот мы сделали очень красивый дизайн, когда прямо в поисковой строке можно выбрать тип запроса.

Казалось бы, классно, пользователь посмотрит и кликнет то, что ему нужно. Красиво, но не работает. Пользователь просто не видит эти вкладки. Мы стали думать, почему. Первым предположением было, что подсказок очень много. А когда человек видит слишком много незнакомой информации, на нее не хочется смотреть.

Вторым предположением было то, что пользователь, введя запрос, теряет интерес к поисковой строке и не видит, что в ней появляется. Тогда мы попробовали другой дизайн, более классический. И, как ни странно, он сработал. Соответственно, дизайн влияет на пользователя очень сильно.

Но перед тем, как перейти к конкретным примерам, я хочу поговорить о философии дизайна поисковой машины. Практика показывает, что у нас единой философии нет. Есть только некоторые наметки.

Потому что у каждого руководителя и дизайнера есть своя точка зрения, и выйти на единую концепцию очень сложно. Если бы была, мы бы ее уже реализовали.

Создавая концепцию, мы каждый раз ориентируемся на цели. Поисковик работает как аэропорт. Человек приходит в аэропорт, чтобы двигаться куда-либо. В аэропорте не живут. По крайней мере, пока исландский вулкан бездействует. Функция аэропорта — не задерживать человека, а направить туда, куда ему необходимо.

Но проблема состоит в том, что в мире очень много задач. Человек, получая результат, например, по выдаче на запрос «такси», перейдет на сайт, может быть, хорошей компании, может быть, не очень, и там все равно может не получить то, что ему было нужно.

Потому что ему нужен не сайт как таковой, а услуга. И в этой услуге есть множество составляющих: наличие большого парка машин, свободных машин, качество обслуживания. Поэтому концепция «давать ответы на вопросы» сейчас уже устарела. Сегодня мы решаем задачу.

Это гораздо более сложный путь. Потому что он требует уйти из чисто виртуального пространства, где мы работаем с сайтами, с информацией.

Он требует изменения первоначальных схем взаимодействия на рынке. Это достаточно большая и трудоемкая задача. Кроме того, подход «решать задачу» требует особого интерфейса.

У нас есть множество критериев поиска, фильтров, которые помогут пользователю решить его задачу. Другой вопрос в том, как пользователь должен узнать, что этот тип поиска существует. На странице столько всего, что пользователь, который впервые попал на страницу поиска, не знает, куда ему идти.

Тем не менее, уже есть определенные способы, с помощью которых можно решить эту задачу:

1. Навигация не через запрос, а через контент.

Всегда есть проблема, как сформулировать запрос, чтобы выразить все то многообразие потребностей, которое есть у пользователя. Много лет простые пользователи пытаются выразить абстрактным способом свои потребности или искать по образцу. Но по одному результату определить, что это именно то, что надо, сложно. А вот когда их много —  можно.

2. Дизайн тоже должен меняться.

Сейчас дизайн — это дизайн веб-страницы. Но есть множество примеров дизайна веб-приложений, когда страница не перегружается целиком, а меняются ее конкретные части, соответствующие запросу. Когда элементы управления релевантны запросу точно так же, как релевантен контент. Т.е. управляющий элемент появляется тогда, когда он необходим. Этот дизайн позволяет использовать машину удобнее.

Иногда у меня спрашивают: «А вот если нет единой философии сверху — как разработать дизайн?» Разрабатывать снизу. Брать конкретное решение, разбираться, хорошее оно или плохое. Как это делать? Яндекс не тестирует ничего на животных, «Яндекс» тестирует все на людях. И вам нужно делать то же самое.

Нужно искать грубые ошибки, сокращать число вариантов. Когда они видят простого пользователя, который мыслит совсем не так, как им кажется, он должен мыслить. Сидят за стеклом и говорят: «Ну как же он не понимает? Дайте, я пойму ему расскажу». А потом набираются впечатлений и понимают, что не все такие же, как они».

Алексей Иванов из ISEE Marketing показал более 100 слайдов с конкретными примерами грубых нарушений правил взаимодействия с пользователями.

Хотя Иванов рассказывал о вещах, которые, вроде бы, всем известны, приведенные примеры доказывали обратное.

Вот простые правила, сформулированные Ивановым:

• В Интернете покупают, потому что это дешево и экономит время.
• Хороший коммерческий сайт = Качественная информация + хороший бизнес.
• Уменьшайте сомнения пользователя в необходимости совершить покупку у Вас.
• Указывайте преимущества компании, а не товара.
• Делайте свои объявления в соответствии с поисковыми запросами.
• Никогда не удаляйте карточки товара, который больше не продается.
• Прежде чем заняться продвижением сайта, необходимо проверить его соответствие запросам и интересам целевой аудитории.
• Размещайте информацию о том, что товар можно вернуть. Это увеличивает не возвраты, а продажи.

Тему проблем взаимодействия с клиентом продолжил Михаил Сливинский (Wikimart.ru, Россия) в своем докладе «Коммерческое SEO — измеряем и действуем».

«Вот все сейчас говорят о влиянии. Но влиять можно по-разному. Правильно влиять через хороший контент. Зачем писать плохие тексты и пытаться получить трафик, если он потом не сконвертируется из таких текстов?

Хороший контент — это счастливый пользователь. А счастливый пользователь — это длинная сессия, много кликов, повторные приходы на сайт, хорошие поведенческие факторы.

Наш секрет в том, что мы свели функции сеошников к работе над ассортиментом. Все ассортиментные задания делаются теми людьми, которые будут приводить трафик. Мы ушли от той практики, когда кем-то непонятным формируется ассортимент, а потом отделу маркетинга нужно искать трафик и как-то спихивать свой товар. Это безумие. Мы поняли, что так жить нельзя и мы так не делаем.

Традиционно в интернет-магазинах конвертируется трафик интернет-моделей. На такой странице человек купит с большей вероятностью, чем на странице со списком товаров. Т.е. продать, когда спрос выражен точечно, легче. Это общеизвестный факт.

Но в какой-то момент мы поняли, что модель листингов просто неэффективна. Потому как раньше приходил какой-то человек и на основании своих бизнес-ощущений говорил, что вот этот телевизор лучше вот того.

Но он-то ничего специально не измерял и не искал. Естественно, то, что товар выходил вперед, было безосновательно. И потом это никто не перепроверял. Потому мы придумали систему ранжирования товаров.

В итоге в топе стало появляться только то, что хорошо покупается. Правда, коммерсанты начали обижаться. Приходят и говорят, что вот я купил товар, он стоит на складе и не продается. А зачем мы будем продавать то, что пользователь не покупает? Невозможно гвоздями прибить товар к полке. Полка настраивается автоматически в зависимости от качества предложения».

Михаил Сливинский

Первый день конференции завершился круглым столом на тему «Оптимизатор или маркетолог. Или в чьей зоне лежит ответственность за результат». По присутствующим сразу было заметно, что тема животрепещущая и задевает за живое. Притом, как специалистов, так и их клиентов.

Александр Ольшанский

Действительно, со стороны клиентов довольно часто возникает проблема «перекладывания ответственности» за все на специалистов.

Особенно этому благоприятствуют так называемые компании «все за дешево», которые предлагают повышение всех возможных показателей в краткие сроки за небольшие деньги.

В итоге возникает путаница. И даже добросовестные клиенты и компании часто страдают.

Универсальное решение по работе с клиентами сформулировал Александр Ольшанский (Internet Invest Group). По мнению Ольшанского, все пытаются понизить порог входа и завысить порог выхода.

Так делать нельзя. Нельзя впускать кого угодно, и никого не выпускать. Работать нужно только с теми, кто знает, чего хочет, а тех, кто не хочет работать, легко отпускать.

На этой легкой ноте завершился первый день. Ко второй части организаторы подошли осознанно, оставив доклад Дмитрия Сатина и Ольги Горенко из USABILITYLAB «на десерт».

Посещаемость во время выступления Сатина побила все рекорды. И не только потому, что его выступления всегда были хороши, а и потому, что в этот раз удалось рассказать много нового.

За практически час выступления Сатин уделил время вопросам «Яндекс.Метрики», юзабилити, коммуникации с клиентом, конверсионному пути, дизайну сайта.

Дмитрий Сатин

Нестандартным был подход к докладу Саши Карепиной, копирайтера. На примерах ярких отрывков из фильмов Саша рассказала, как нужно искать путь к сердцу покупателя.

В целом, впечатления от конференции остались самые что ни на есть замечательные. Технические детали разбавлялись примерами, аргументами, живыми дискуссиями. Скучно не было никому.

Поскольку общение из залов плавно переходило в кулуары. Все докладчики выходили «в люди». Им можно было задать вопросы и узнать детали, которые невозможно вместить в регламентные полчаса на выступление. Чем все успешно пользовались.

Отдельное спасибо всем участникам и организаторам за создание уютной и теплой обстановки.