Исследование: онлайновые отзывы влияют на посещаемость ресторанов в офлайне

Дополнительные ползвезды по шкале оценки от одной до пяти звезд  на американском рекомендательном сайте Yelp.com могут привести к полному аншлагу в ресторане в обеденное время, выяснили ученые из университета Калифорния.

Майкл Андерсон и Джереми Мэградер, два профессора экономики, исследовали влияние положительных онлайновых отзывов на работу приблизительно 300 ресторанов Сан-Франциско, которые участвуют в рейтинге Yelp.com.

Как оказалось, чтобы заполнить зал во время обеда, достаточно повысить рейтинг заведения всего на ползвезды. Те же ползвезды повышают уровень бронирования столиков на вечер от 30% до 49%.

Учёные отмечают, что при этом ресторанам не нужно вносить изменения в ценовую политику, меню или качество услуг. Рост посещаемости происходит исключительно за счёт просмотра отзывов новыми потенциальными клиентами. Кроме того, у заведений с большим числом отзывов дела идут лучше, чем у их менее обсуждаемых коллег.

Так как в Yelp.com применяется система округления баллов с точностью до 0,5 (ползвезды), два приблизительно одинаковых ресторана могут получить разные баллы.

Например, если у одного заведения средняя оценка равна 3,76, а у другого — 3,74, то первое получит округлённую оценку в 4 звезды, а второе — в 3,5 звезды. В итоге поток посетителей будет зависеть от рейтинга, а не качества обслуживания или пищи.

Из других наблюдений экспертов интересно следующее. Если рейтинг ресторана увеличивается с 3 звёзд до 3,5 звёзд, вероятность заполнения зала в обеденное время возрастает с 13% до 34%. Рост рейтинга с 3,5 звёзд до 4 звёзд повышает вероятность заполнения зала на 19%.

По словам учёных, полученные результаты показывают, что отзывы пользователей превращаются в серьёзный фактор при принятии решения потенциальными клиентами.

Эффект усугубляется, если пользователям сложно найти альтернативную информацию о заведении. В итоге ресторанам приходится бороться не только с фейковыми отзывами, но и собственным желанием манипулировать онлайновым рейтингом за счёт публикации заказных положительных отзывов.

Исследование было опубликовано в сентябрьском номере журнала Economic Journal. Базой для изучения стали онлайновые отзывы на сайте Yelp.com и ежедневные данные об бронировании мест в 328 ресторанах Сан-Франциско.