5 стадий зрелости социального бизнеса

Если вы следите за темой социального бизнеса, то, вероятно, видели пятиступенчатую модель, которая описывает разные стадии, через которые проходит крупная компания на пути к реализации идеи социального бизнеса.

Интересно, что эти модели не вполне объясняют, как перейти от одной стадии к другой. Например, третья стадия может состоять из трёх аспектов — но который из них самый важный?

Где застревают компании? Что же действительно нужно сделать, чтобы перейти на следующий уровень?

У Dachis Group есть подобная модель, охватывающая 5 стадий, которая начинается с «импровизированных подходов» и завершается «унифицированной социальной бизнес-стратегией». У IDC также есть пятиступенчатая модель, начинающаяся с «экспериментирования» и заканчивающаяся «оптимизацией».

Компания Ant’s Eye View определяет прогресс как пятиступенчатый путь, начинающийся с «традиционного ведения бизнеса» и заканчивающийся на стадии «полностью социально-вовлечённого предприятия».

Вы, наверное, уже заметили, что эти модели довольно похожи: они начинаются с эксперимента и заканчиваются трансформацией. А ещё они включают много чего в середине — в основном, это что-то из серии: делать больше, делать лучше и делать по-другому. Но они не говорят вам, как попасть на следующую стадию.

Давайте начнём с модели, которая не сильно отличается от тех, которые упоминались выше. Вот модель, которую используем мы в Lithium:

5 стадий зрелости социального бизнеса

Я выделю несколько различий. Мы определяем путь развития с точки зрения не того, что вы делаете внутри компании, а, скорее, того, что вы создаёте для своего клиента. Думаю, все согласятся с тем, что до появления социального бизнеса появился социальный потребитель.

В некотором смысле, именно потребитель пока стимулирует трансформацию. И конечно именно потребитель, в некотором смысле, является конечным судьёй тому, что мы делаем, — так что давайте отразим это в нашей модели.

Во-вторых, вы можете видеть, что мы немного жульничаем на пятой стадии. Что сегодня является стандартом «мирового уровня» завтра может им уже не быть. Как понять, что мы имеем в виду?

На самом деле, в этом и есть суть. Здесь нет «конечного состояния», эта трансформация не окончательная. Но это не значит, что в каждый отдельный момент мы не можем определить, как можно сделать бизнес ещё более социальным и улучшить качество обслуживания клиентов.

Ладно, давайте посмотрим, как компании продвигаются от стадии к стадии.

Переход от первой стадии ко второй

В США Best Buy является одним из лидеров по социальной работе среди компаний, и мне посчастливилось несколько раз услышать историю их развития во время презентаций, которые мы проводили на конференциях совместно с главой их отдела социальной работы Джиной Дебогович (Gina Debogovich).

Джина работает в Best Buy с самого начала их социальной кампании, так что она тот редкий человек, который активно участвовал в каждой стадии многолетнего пути развития бизнеса.

Джина отмечает, что начало работы с социальными медиа для них отчасти зависело от получения одобрения сверху для перехода от слушания к вовлечению. Сначала им дали добро на то, чтобы слушать, затем — на то, чтобы отвечать, но только приватно, и только потом — на то, чтобы отвечать публично.

Как показывает этот пример, на пути от первой стадии ко второй есть важный промежуточный этап — получение сильной поддержки со стороны руководства. Сильная поддержка — это не только бюджет, но и понимание причин, по которым вы предпринимаете такие действия, и готовность защищать их при столкновении со скептицизмом или опасениями других по поводу результатов.

Поддержка сверху — это своего рода лидерство, и поэтому трудно дать ей определение. Я часто говорю, что, хотя трудно объяснить, кто такой лидер, легко сказать, кто им не является. Лидер не тот человек, который приходит к своим подчинённым через год после запуска кампании и говорит: «Быстро, нам нужно обосновать, зачем мы это делали!».

Переход от второй стадии к третьей

Если сильная поддержка сверху служит билетом во вторую стадию, то что же нужно для перехода от второй стадии к третьей? Для большинства компаний переход на третью стадию требует создания центра социального взаимодействия.

Центр социального взаимодействия — это такое место, обычно на корпоративном домене, которое служит главной базой ваших социальных начинаний. Часто он имеет вполне определённое функциональное назначение. Типичное назначение — это взаимная поддержка клиентами друг друга.

Однако, как часть вашего социального развития, он имеет более высокую, более стратегическую цель — предоставить место, где смогут собираться ваши фанаты и ваши представители. Одними из наиболее типичных моделей взаимодействия в «социальном центре» являются: формирование и восприятие идей, дискуссии и блоггинг.

Эти типы взаимодействия происходят во многих местах в Интернете, но когда они происходят на вашем домене, у вас есть возможность задействовать их в своей работе, т. е. начать управлять ими и оценивать их, воспринимая это как часть бизнеса. Вот почему эта стадия называется «задействованием».

Будучи крупнейшим мировым производителем персональных компьютерных систем, ориентированная на потребителя компания HP давно активна в социальных медиа, однако их активность начала по-настоящему масштабироваться после создания форума клиентской поддержки на домене hp.com в конце 2008 года.

Сегодня миллионы клиентов ежемесячно посещают «социальный центр» HP, чтобы пообщаться с такими же клиентами и поучиться друг у друга — и качество такого взаимодействия гарантируется одной из наиболее продвинутых корпоративных систем социальных процессов в мире.

Переход от третьей стадии к четвёртой

Следующий переход очень важен. Для большинства компаний он подразумевает успешную деятельность по построению социального бизнеса и её расширение. Расширяться можно в новые линии производства или модельные ряды. Можно осваивать новые языки или территории. Или новые производственные функции.

Социальный бизнес набирает обороты в рамках единственного предприятия, языка или функции: например, служба поддержки клиентов в Северной Америке или b2b-маркетинг в Великобритании.

Как компании достичь этого успеха и расширить его?

Можно предположить, что ответ — в формальной структуре управления, или центре передовых технологий, или лидерстве управленцев, которые стимулируют изменения сверху. И всё это важно: по сути, любой из этих факторов сильно продвинет вас на пути перехода к четвёртой стадии.

Но глядя на сотни компаний, с которыми мы работаем, можно увидеть ещё один общий для большинства из них фактор, который делает переход успешным. Этот фактор — системная интеграция.

Зачем нужна системная интеграция?

Затем, что, в конце концов, компании держатся не на управлении, или культуре, или желании — они держатся на данных и процессах. И связанность всех систем вашего бизнеса с вашими социальными системами даст любой производственной линии или функции внутри вашей организации преимущество при запуске очередной социальной инициативы.

Есть и ещё одно преимущество. Объединив социальный аспект с системами управления отношениями с клиентами (CRM), можно провести прямую линию от социальной активности к ценности бизнеса.

Переход от четвёртой стадии к пятой

Как же выйти на пятую стадию? На этот вопрос ответить труднее, поскольку, на сегодняшний день, очень немногие компании совершили этот переход. Тем не менее, мы знаем, как выглядит стандарт мирового уровня.

Мировой уровень сегодня подразумевает изменение сущности многих должностей внутри организации.

  • В области изучения рынка должностные функции меняются из-за постоянного диалога с клиентами.
  • В области разработки продукции должностные функции меняются, потому что теперь клиенты делятся своими идеями и ежедневно предоставляют обратную связь в режиме реального времени.
  • В службе поддержки, где клиенты теперь помогают друг другу, работники фокусируются только на наиболее трудных вопросах, поскольку по более простым к ним уже не обращаются.
  • В маркетинге, те, кто разрабатывает маркетинговые планы, теперь включают туда программы работы с «сарафанным радио», поскольку теперь его влияние можно оценивать и изменять.

Благодаря всему этому компания динамично разрабатывает продукты и процессы, в сотрудничестве с клиентами.

И нет, пока на этом пути нет ни единого указателя, сигнализирующего о переходе от четвёртой стадии к пятой, но уже довольно скоро мы его получим. Следите за новостями!







Последние новости

Подгружаем последние новости