«Яндекс» против договорных цен

На днях «Яндекс» разослал сотрудничающим с ним рекламным агентствам новый договор, регламентирующий их взаимоотношения. Этот документ, кроме прочих стандартных пунктов, содержит ряд любопытных условий, которые вызывают неоднозначные оценки в среде профессиональных рекламистов.

Отныне агентство не в праве назначать своим клиентам цены, большие или меньшие, чем установлены «Яндексом». Другими словами, излюбленный инструмент борьбы за клиента — игра скидками — оказывается под запретом. По окончании каждого календарного месяца агентство отчитывается о размещенной рекламе, после чего «Яндекс» перечисляет ему причитающее вознаграждение. Для тех, кто все-таки задумал предоставить скидочку, договором предусмотрены штрафные санкции.

На первый взгляд, такие условия кажутся довольно жесткими. Их могут диктовать только достаточно самоуверенные рекламные площадки, не сомневающиеся в том, что агентства согласятся сотрудничать с ними при любом раскладе. Похоже, настало время, когда «Яндекс» почувствовал себя настолько сильным, насколько это возможно сейчас.

Александр Бурмистров, руководитель «Агентства Массовых Коммуникаций», считает этот шаг «Яндекса» недружественным по отношению к агентствам. «Понятие цены размещения на рекламном рынке очень размытое. Агентствам прекрасно известно, что одно и тоже место: щит, макет, перетяжка, баннер, строчка — могут продаваться со скидкой и 20%, и 90%, а то и вовсе бонусом идти. Попытка загнать рекламные агентства в жесткие рамки цен — не очень хорошая затея», — заметил он в интервью «Вебпланете».

Представители «Яндекса» не скрывают, что поисковая реклама стала уже настолько востребованным продуктом, что нет необходимости ее «льготировать». По утверждению Алексея Третьякова, директора по продажам «Яндекса», принцип единой цены действует только в отношении контекста, в отношении медийной рекламы агентствам по-прежнему предоставлена некоторая свобода. «Обеспечивая продажи на единых условиях, мы позволяем клиентам выбирать наиболее профессиональные команды, не думая о том, где они получат больше скидку», — пояснил господин Третьяков. Так, при размещении текстовых объявлений через «Яндекс.Директ», где цена за клик может являться переменной, игра скидками окончательно теряет смысл и становится даже вредной.

В «Яндексе» уверены, что делают благо, позволяя клиентам принимать разумные решения, а не «покупаться» на скидки и бонусы. В конце концов, если агентство дает скидку на контекстную рекламу, то где гарантия, что набор предложенных ключевых слов окажется эффективнее, чем у конкурента?

При продаже медийной рекламы агентства получают «мягкие» условия, однако и здесь «Яндекс» упорядочил предоставление скидок. Как отметил Алексей Третьяков, «мы сейчас заинтересованы не столько в единичных крупных платежах, сколько в том, чтобы клиенты платили регулярно и „поддерживаем“ ею именно таких клиентов».