Аптеки разводят украинцев, приманивая «низкими ценами»

Премьер-министр Николай Азаров пригрозил на вчерашнем заседании правительства закрывать аптеки, в которых нет «дешевых лекарств». Такая забота о здоровье и кошельке украинцев у премьера появилась не так давно – после поручения Президента ввести в стране референтные цены на таблетки. Все эти новации связаны с «социальными инициативами» Виктора Януковича, которые не дают покоя стране последние две недели.

Однако, именно «дешевые» лекарства скоро могут вызвать головную боль правительства. Ведь сегодня в фармацевтической рознице разгораются настоящие ценовые войны, пострадать от которых могут простые покупатели.

Так, в последнее время в Киеве, Днепропетровске, Запорожье и других крупных городах массово открываются аптеки-дискаунтеры (аптеки низких цен). «У нас есть и обычные аптеки, и аптеки-дискаунтеры – мы вынуждены приспосабливаться. Увеличив рыночную долю своих сетей, рассчитываем получить дополнительные бюджеты от фармпроизводителей», – говорит генеральный директор компании «Маркет-сервис» Татьяна Булгакова.

Аптечные дискаунтеры – это быстро растущий бизнес и реальный вызов для розничного фармрынка. И пока конкуренты в шоке, новички снимают сливки с рынка, уводя у них покупателей.

Казалось бы, на фоне возобновившегося роста цен на лекарственные средства – уход в дискаунт-сегмент для многих операторов мог бы стать выходом из ситуации. Однако, почему-то, не все хотят «порадовать» украинцев «дешевыми» лекарствами. Более того, иначе как «настоящим кризисом фармацевтической розницы» «эконом-класс» они не называют.

Дело в том, что сегодня государство «живыми» деньгами не участвует в развитии фармацевтической розницы. А практически все так называемые «соцаптеки» являются обычными коммерческими бизнес-проектами частных инвесторов. Поэтому, ценовые войны, которые сегодня начались между игроками розничного фармрынка, несут всей отрасли серьезные риски.

Прежде всего, покупатель должен понимать, что эти «разборки» аптек не порадуют его снижением цен. Ведь основные претензии старожилов рынка к «новичкам» кроются не в их ценовой политике, а в их торговых вывесках. То есть, «низкие цены» и «социальные аптеки» – просто приманка для украинцев, чья покупательская способность в последнее время серьезно упала.

Интересно, но, по подсчетам экспертов, сегодня только 10% «хроников» (больных хроническими заболеваниями) на самом деле контролируют цену своего лекарства. И всего 16% из 100% заходящих в аптеку покупателей знают цену на те лекарства, за которыми они конкретно идут. На другие препараты цены, как правило, не изучаются. Это дает возможность аптекам «низких цен» манипулировать своей ценовой политикой.

Запретить использовать словосочетание «низкие цены» в названиях аптек пока никто не пытается. «Хотя дискаутеры на фармрынке существуют сегодня как маркетинговый ход, цена, кажущаяся «низкой», на самом деле может таковой вообще не являться», – утверждает генеральный директор сети «Фар Топ» Виталий Березницкий.

Однако, когда рядом с обычной аптекой появляется «социальная», старожилы также вынуждены снижать цены. Но только на ограниченную группу лекарств (отбивая потери повышением цен на другие препараты). Точно также поступают и дискаунтеры.

По словам Татьяны Булгаковой, в Украине никто из контролирующих розничную наценку госорганов прямыми издержками аптек не интересуется. Подсчеты операторов показывают, что лишь при 29% наценке аптека выходит «в ноль», тогда как нынешняя средняя наценка в аптечных учреждениях – 26%. При этом минувшей год около 35% аптек вообще отработали с убытком.

Неудивительно, что аптечные сети, которые в течение последних лет делали ставку на хороший ассортимент лекарств и высокий уровень обслуживания клиентов, в конце концов отказываются от прежних принципов и принимаются активно развивать собственные дискаунтеры. «Поскольку покупательская способность заставляет украинцев обращать внимание только на цену препарата, игнорируя все остальные критерии выбора аптечного учреждения, оставаться на плаву в прежнем формате очень сложно», – отмечает директор сети «Евроаптека» Татьяна Буц.

Стало традицией, когда за качественной консультацией покупатели приходят в аптеку к профессионалам, а приобретают лекарство у конкурента через дорогу. Потому что цена там немного ниже. Такая ситуация заставляет всю фармрозницу пересматривать менять стратегию и тактику поведения на рынке. «Демпинг обваливает рынок. Часть аптек, не выдержав постоянного ценового демпинга, в ближайшее время просто вымрет», – прогнозирует Татьяна Буц.

Эксперт фармрозничного рынка Йонас Триггвасон добавляет, что при активной экспансии торговые точки эконом-формата сначала оказываются нерентабельными. Но как только аптеки-дискаунтеры превращаются в полноценную сеть, к ним начинают тянуться производители лекарственных препаратов. Заключение прямых контрактов с фармпроизводителями дает возможность удерживать более низкие цены на многие востребованные отечественные лекарства. «Конечно, существуют социальные сети, которые быстро растут. Но, глядя на них, необходимо как следует разобраться, нет ли за ними дистрибьютора либо фармзавода. В этом случае существует риск двойной наценки на продукты или продажи своих продуктов на своих же площадках», – заключает директор Агентства медицинского маркетинга Юрий Чертков.